Moda Markaları Ev Dekorasyonuna Merak Sardı

İnsanların evlerine gitmeyi sever misiniz? Ben insanların evlerinin, kişilikleri hakkında bir dolu ipucu barındırdığını düşünüyorum. Bence, evin dekorasyonunda kullanılan detaylar kişiliğin birer yansıması… Ve kişinin hayatı aktıkça, fikirleri gibi, bakış açısı gibi, giyim stili gibi, evi için seçtiği objeler de farklılaşabiliyor. Artık ilk defa ayrı eve çıkarken, “Annemin istemediği mobilyaları alır evimi döşerim” veya evlenince, “Çeyizimi açar, tüm evimi onunla döşer, senelerce değiştirmeden kullanırım” devri kapandı! Şimdi ev dekorasyonunda sık ve dönemsel (yılbaşı dönemine uygun mumlar, ilkbaharı yansıtan vazo ve peçete…) alım zamanı!

Peki durum böyleyse, moda sektörü neden ev dekorasyonuna dahil olmasın? Moda sektörü insanların her ay kendilerine yeni bir kıyafet alması varsayımı ile milyar dolarlık iş modelleri kuruyorsa, neden ev dekorasyon için de aynısı geçerli olmasın? Birkaç senedir, moda markalarının yoğun olarak ev dekorasyonu pazarına giriş yaptığını gözlemliyoruz. Bu trendin lokomotifliğini lüks tüketim müşterisine hitap eden Missoni, Ralph Lauren, Fendi gibi markalar yapmış olsa da, Zara ve H&M gibi ‘mass’ markalar da trendi layıkıyla devam ettirdi. Ev dekorasyonunun moda ile aşkı yıldan yıla alevlenerek gelişti. Ve ortaya çıkan ‘yangın’ hiç de yakın zamanda durulacağa benzemiyor….

Modacıların Elinden Çıkan Lüks Evler

Lüks moda markalarının ev dekorasyonu ve mobilya sektörüne merak sarmaları çok değil, 1980’lere dayanıyor. Sonuçta moda ve stil, bir tür kendini tanımlama biçimi. Marka ise, kişinin bu tanımlamayı yapmak için seçtiği bir tür ‘araç’. Durum böyleyken lüks moda evlerinin çıkış noktası da, “Bu kişi kıyafetlerimi alarak kendini tanımlıyorsa, neden bunu özel yaşam alanı olan evine de taşımasın” şeklinde. Yani Fendi, Missoni, Versace, Ralph Lauren, Armani, Donna Karan, Vera Vang… birbiri ardına ev dekorasyonuna soyunurken amaç hep markayı bir adım öteye taşıyarak, bir ‘yaşam stili’ olarak konumlamak. Böylece markaya duyulan sevgi ve sadakati arttırmayı hedefliyorlar.

Bazı lüks tüketim markaları bu sektöre bizzat giriş yaparken, diğerleri bir işi bilen bir partner ile birlikte ilerlemeyi uygun buluyor. Örneğin, Armani kendi bünyesinde Armani Casa isimli bir alt marka lanse ederken, 2011 yılında bu sektöre adım atan Diane Von Furstenberg, Springs Global US isimli Amerikan firması ile ortaklık yapıp ürünlerini Bloomingdale’s kanalıyla satışa sunuyor. Aşağıdaki video da, yine 2011’de ev dekorasyonuna giriş yapan Hermés’in neden bu alana gönül verdiğini net bir biçimde ortaya koyuyor.

Artık Hızlı Moda Markaları Da İşin İçinde

Ancak yukarıda belirttiğim gibi, ev dekorasyonunu cazip bulan tek grup lüks moda markaları değil. ‘Hızlı moda’ olarak tanımlanan ve daha düşük bütçeye sahip milyonlara hitap eden H&M ve Zara gibi markalar da bu sektör için çoktan iştahlananlar arasında.

Ben bu gelişimin gayet doğal olduğunu düşünüyorum. Çünkü modayla dekorasyonun el ele yürüdüğüne inanıyorum. Tasarım, yaratıcılık ve kişisel zevkler her iki sektörde de ön plana çıkan ortak payda olgular. Buradaki mesele, dekorasyonu da moda gibi işleyebilmek. Yani, 18 tane topuklu ayakkabısı varken, 19.’yu almak isteyen bir kişiye, 5 tane vazosu varken 6.’yı da satabilmek…. Neden olmasın? Mesele, bu isteği körükleyebilmek. Hızlı moda markalarının da bu isteği nefis bir şekilde beslediğini düşünüyorum. Çünkü artık insanlar ‘showroom’ benzeri evlerde oturmak istemiyorlar. Evlerini yuva olarak hissetmek için kendilerini yansıtan objelere gereksinim duyuyorlar. Haliyle bu objeler için tonlarca para dökmek istemeyen milyonlarca kişi var. Ikea, Zara Home, H&M Home, Mudo… gibi yerlerde satılan uygun fiyatlı modern objeler işte bu kişisel dokunuşa imkan veriyor. Müşteri tarafı tamam da, peki moda markaları markalar sizce neden dekorasyona bu denli bir aşk duyuyor?

Ev Dekorasyonunun Cazibe Faktörleri

Öncelikle lüks moda evlerinin aklındaki denklem burada da geçerli. Zara ve H&M gibi markalar, bir ‘moda’ markası olmaktan öteye geçip kendilerini bir ‘yaşam biçimi’ olarak konumlamak için bu adımı atıyorlar. Yani sizin özel yaşam alanlarınızın her birine ortak olmak istiyorlar.

Ve tabi ki baş rolde şişkin ciro beklentileri var. Uygun fiyatlı dekorasyon, uygun fiyatlı giyime kıyasla çok daha bakir bir pazar. Gidilecek çok yol, ulaşılacak çok müşteri var. Bu da tabi ki, büyümek isteyen hızlı moda markaları için nefis bir fırsat. 2003 yılında kurulan Zara Home, şu anda (Zara, Oysho, Massimo Dutti… gibi markalarla birlikte) bağlı olduğu Inditex Grup’un en hızlı büyüyen markası. Marka geçtiğimiz sene, 2009’da yaptığı ciroyu ikiye katlamayı başardı. Bu pazara 2009’da giriş yapan H&M ise arayı hızlı kapatmaya kararlı. Uygun fiyat + modern tasarım kombinasyonu göz önünde bulundurulduğunda, dünyada pazar lideri ise tabi ki, açık ara Ikea. Hatta şehir dışlarında hangar gibi lokasyonlarda görmeye alıştığımız Ikea bu işin gidişatını o kadar parlak görüyor ki, geçtiğimiz sene umulmadık bir hamle bile yaptı. 2014 Haziran’ında Hamburg’un en merkezi caddelerinden birinde açtığı mağaza tüm sektörü şaşırttı. Çünkü Ikea müşterisinin evine ilk defa bu denli yakınlaştı. Metrekare olarak alışıldığın çok daha altında olan bu Ikea mağazası, şu anda sadece bir deneme. Ikea bu mağaza ile müşterinin, bir girip çıktığı ‘impulse buy’ olarak adlandırılan alışveriş tipinin peşinde. Yani, elinde kocaman liste ile Ikea’ya gitmek yerine, anlık bir kararın sonucu olarak yapılan alışverişin adresi olmak isteğinde. Çünkü H&M Home, Madame Coco, English Home gibi dekorasyon mağazalarında yapılan alışverişin büyük kısmını ‘impulse buy’ oluşturuyor.

Örneğin ben, İstanbul’da Akmerkez’e yakın oturuyorum. Ve Akmerkez’e her gittiğimde bir şeye ihtiyacım olsun olmasın Zara Home’a mutlaka uğruyorum. Tıpkı Zara’ya uğrar gibi… Yeni gelen ürünleri merak ediyorum. İçeride gezmek hoşuma gidiyor. Ve hiç aklımda yokken, bir bakıyorum elimde bir havlu veya bazen bir tepsi paketlenmiş şekilde evin yolunu tutmuşum… İşte bu markaların başarısı böyle şekilleniyor. Bana aklımda bile olmayan bir ürünü aldırarak.

Üstelik bu mağazaların içinde perakende takvimine uygun olarak düzenlenen dekorlar da müşterinin alma arzusunu körüklüyor. Sonbaharda turuncu, sarı tonlarında bir kahve fincanı takımı, yaz başlangıcında limon desenli bir masa örtüsü mesela… Belki mobilya değil ama bu küçük ev aksesuarları için cüzdanlar hızlıca aralanıyor. Çünkü bu objeleri almak, bizlere minik mutluluklar olarak geri dönüyor.

Moda markalarının bu işe girmelerindeki diğer bir önemli sebep de, yaşı ilerleyen müşteriyi elde tutmak isteği. Yine kendimden örnek vereceğim. Zara Türkiye’ye geldiğinde lisedeydim. O yaştan beri markanın düzenli müşterisiyim. Yıllar geçti, okul bitti, kendim eve çıktım. Sonra evlendim ev değiştirdim. Kızım doğdu, evde bir bebek odası yaptım. Ve bir baktım, Zara’dan çok artık Zara Home müşterisiyim. Yaşım ilerledikçe doğan farklı ihtiyaçlarımı yine Zara karşılar oldu. Beni müşteri olarak tutmaya devam etti. Bilmem anlatabildim mi? :)

Türkiye’de Ev Dekorasyon Pazarı

Türkiye’ye gelince de durum aynı. Ulaşılabilir ev dekorasyon ürünleri, hem arz hem de talep açısından yükselen bir trend. Türkiye bu alan ile ilk defa 1993 yılında Mudo sayesinde tanıştı. Bugüne geldiğimizde ise gerek Ikea, English Home, Zara Home, H&M Home gibi yabancı girişler, gerekse Tepe Home, Madame Coco, Bernardo gibi lokal oyuncular ile sektör bir hayli kalabalıklaştı. Yani, 2012 senesinde %55 hissesini Kuveytli bir yatırım fonuna satan Yargıcı’nın bu tarihten sonra mağazalarında dekorasyon objelerine yer verişi tesadüfi bir karar değil! Tıpkı Sarar’ın ‘ev’ kısmını açması gibi… Türkiye’nin nüfus artışı hızlı ve evlenme oranı yüksek bir ülke oluşu ve konut yapımındaki büyük yatırımlar, bu sektörün geleceğinin parlaklığına işaret ediyor. Türkiye’de artık gençler evlenmeyi beklemeden ayrı eve çıkabiliyor. İşte tüm bu sebeplerle, ilerleyen senelerde Türkiye’ye daha birçok uluslararası markanın ‘ev’ departmanları ile giriş yapacağını ve yine bazı Türk giyim markalarının ev dekorasyon alanına el atacağını düşünüyorum. Koton Home mesela? Sizce de hoş olmaz mı?