Arka Plandaki Esas Kahraman: Swarovski!

Kristal denince akla gelen tek bir marka varsa o şüphesiz Swarovski’dir. Bir aile şirketi olan Avusturya menşeli firma şu anda beşinci jenerasyonun kumandanlığında yönetiliyor. Genelde üçüncü jenerasyondan sonra çatırdamaya başlayan aile şirketlerini düşününce, tek başına bu bilgi bile başarılarının değerini anlatmak için yeterli. Bugün 170 ülkede 2600’ün üzerinde mağazası bulunan, bünyesinde 30.000 kişiye istihdam sağlayan ve 2014 yılında 3.05 milyar Euro ciro açıklayan Swarvoski’nin katlanarak çoğalan başarısı sır değil.

Peki dünyayı kendine hayran bırakan bu başarı modelinin altında yatan ne? Belki de soruyu şöyle değiştirip sormalıyım; siz Swarovski’yi nasıl bilirsiniz? Miranda Kerr’in marka yüzü görevini üstlendiği bir takı markası mı dersiniz mesela? Minik kristal dekoratif figürlerin yaratıcısı mı? Moda evlerinin elbiselerine ışıltı katan en önemli iş ortağı diye mi geçirirsiniz aklınızdan? Yoksa tasarımcıların elinde türlü objelere sofistikasyon katan bir ham maddeci olarak mı? Aslında Swarovksi’nin cazibesi bu soruların tümüne bir arada cevap verebilmesinde gizli!

Çok değil bundan yirmi sene kadar önce marka yukarıdaki şıklardan sadece birisi ile (dekoratif kristal figürler) tanınıyordu. Ancak ta 1962 senesinde bile Marilyn Monroe’nun Kennedy’nin doğum gününde söylediği “Happy Birthday Mr.President” şarkısına eşlik eden elbise 10.000 Swarovski kristali ile bezenmişti. Demem o ki, markanın vizyonunda bir yerlerde Swarovski’yi bugünlere getirecek cevher gizli duruyordu. Onu ortaya çıkartan ise bugün markanın yönetim kurulunda yer alan Nadja Swarovski oldu.

Nadja 1995 senesinde firmaya katıldığında markasının görünürlüğünü arttırmak hedefi ile moda endüstrisine yaklaştı. Jean Paul Gaultier ve Alexander Mc.Queen gibi oyunculara kristallerini bir ücret beklentisi olmadan hediye ederek tasarımlarında kullanmalarını sağladı. Böylece Swarovski podyumlara da, işbirliklerine de ilk adımını atmış oldu. Sonrası ise çorap söküğü gibi geldi…

Bugün Swarovski kendi takılarını tasarlayıp tıpkı diğer mücevher markalarının tanıtım için ünlü yüzleri seçtiği gibi Miranda Kerr ile marka iletişimi yürütüyor. Mağazalaşıyor. Oscar Törenleri’nde törenin yapılacağı sahneyi, Christmas zamanında Milano Galleria’da kurulan devasa yılbaşı ağacını, şu anda devam etmekte olan Conde Nast World Luxury Forum’daki seminer alanını süslüyor. Dünyanın

en çok beklenen show’larında Victoria’s Secret defilesinde meleklerin kanatlarına iliştiriliyor. Hüseyin Çağlayan’dan Versace’ye, Erdem’den Jason Wu’ya en iyi modacıların tasarımlarına ışıltı katıyor. Ayakkabıların topuklarında, çantaların saplarında, avizelerin içlerinde, hayata ışıltı katabilecek her okazyon ve ürünü fırsata çevirmeyi başarıyor. Ve markanın yaptığı araştırmaya göre içinde Swarovski kristallerine yer verilen bir ürün alternatiflerine kıyasla %41 oranında daha fazla tercih ediliyor.

Swarovski takıları ile kendini ‘kitlelerin lüksü’ olarak konumlayıp mücevher seven (ama pırlantalara her an bütçe ayırabilecek gelir düzeyinde olmayan) kişilerin love brand’i haline gelirken, diğer taraftan lüks tüketim müşterisini üst kalite kristallerini entegre ettiği tasarımlarla yakalıyor. Diğer bir deyişle Swarovski iki ayrı müşteri kitlesine aynı ürünle kouşabilen nadir markalardan bir tanesi konumunda. Bu duruşuyla da kendine alternatif bir pazar yaratıyor.

Swarovski marka bilinirliğine düzenli yatırım yapmayı seçtiği için bugün başarısının haklı gururunu yaşıyor. Oysa ki arka planda durup (elbisenin kumaşını tedarik eden firma, fermuarını yapan firma… vb) oluklarca para kazanan pek çok firma var. Ama bunların arasından sadece bir avuç kadarı marka bilinirliği, o marka adı üzerinden farklı ürün satışı ve popülaritesine sahip. İşte Swarovski’nin farkı tam da bu noktada kristal gibi parlıyor!