2015’te Lüks Tüketim, Terörizm ve Psikoloji Üçgeni

Rakamlar yalan söylemez. Kabul edelim; lüks tüketim sektörü açısından pek de parlak olmayan bir yılı ardımızda bırakmak üzereyiz. Hatta Bain&Co.’nun tahminlerine göre, dünyada Lehman Brothers krizinin patlak verdiği 2009 senesinden beri lüks tüketim adına geçirdiğimiz en sıkıntılı senedeyiz. Bain&Co. yılın $280 milyarlık bir ciro seviyesinde kapatılacağını öngörüyor. Senenin daha bitmemiş olması da bir umut ışığı değil. Çünkü yıllık cirolarının dörtte birini dördüncü çeyrekten elde etmeye alışık olan bu sektör oyuncuları için önümüzdeki günler çılgınca bir alışveriş talebine işaret etmiyor.

Neden mi? Moralimiz yerinde değil de o yüzden. Huzursuzuz. Tedirginiz. Dünyanın üst üste yaşadığı dehşet anlarından besleniyor günlerimiz. E haliyle lüks alışverişin halet-i ruhiyesine eskisi kadar yakın değiliz.

Lüks Tüketim Nereden Besleniyor?

Lüks tüketim sektörünün alım gücüne sıkı sıkıya bağlı olduğu açık. Ancak bahsettiğimiz aynı zamanda çok keyfi ilerleyen bir ekonomik yapı. Yani lüksü arzulamak için hem Maslow’un Hiyerarşisi’nde üçgenin en tepe noktasına erişmiş olunmalı, hem de ruh haliniz bu alışveriş tipine uymalı. “Canım almak istemeyiverdi, almadım” söylemi bu sektörde epey geçerli anlayacağınız. Lüks tüketim alışverişi için moral, keyif yerinde olmalı. Hem de öyle sadece şahsi değil. Dünyayla da bağlantılı olarak.

Nihayetinde yaşam bir döngü. Dünyada olup biten her şey birbirini etkiliyor. Buna Türk Lirası gibi bazı para birimlerinin alım gücünün düşmesi, en çok alışverişini tatildeyken yapan lüks tüketim müşterisin yaşadığı vize alma problemleri, dünya nüfusunun yaşlanıyor olması gibi faktörler de dahil… Örneğin dünyanın bir ucunda patlayan bombanın, diğer yarım küredeki lüks tüketim müşterisine yön vermeyeceğini sanıyorsanız oldukça yanılıyorsunuz. Bilakis sistemin tüm parçaları birbiri ile ilintili işliyor. Üstelik hem arz, hem de talep açısından… Bilerek veya bilmeyerek…

Paris’te Lüks Tüketim De Bombalandı

Bakın; 13 Kasım’da Paris’i hedef alan korkunç terör saldırılarının ardından ekonomik olarak en çok etkilenecek sektörlerden biri olarak lüks tüketimin adı geçiyor. Saldırıların ilk faturası elbet turizme kesiliyor. Bu da, NewYork’un ardından dünyada lüks tüketimin en yoğun gerçekleştiği ikinci şehir olan Paris’in kalbinden ikinci defa vurulması demek. Global Blue’ya göre dünya tax-free harcamasının %20’sini tek başına Fransa gerçekleştiriyor. Yine LVMH’in global satışlarının %15’inden sırf Fransa sorumlu. Sadece bu rakamlar bile ne kadar ciddi bir gelir kaybından bahsedildiğini gözler önüne sermeye yeterli. Zaten terör saldırılarının ardından Fransız Borsası açıldığında çizilen tablo da yeterince kötümserdi. Hermes’in hisseleri %1.6, LVMH’inkiler %1.3, Gucci’ye sahip olan Kering Group’un değeri %1, Cartier’i de marka listesinde bulunduran Richemont Group’unki ise %0.7 geriledi.

Üstelik bu yaşanan olumsuzlukların etki alanı Fransa’nın çok daha ötesine de uzanıyor. Yayılan korku psikolojisi sebebi ile seyahatlerini iptal eden kitlenin sayısı hiç de az değil. Schengen ülkelerine seyahat etmekte ısrarcı olanları ise bin bir türlü zorluk bekliyor. Daha geçen gün, Milano’ya gitmek için başvurduğum vize talebi sadece seyahatim süresince onaylandı. Yani İtalya sadece 4 günlük vize verdi. Ben de orada okumuş olduğum için, bir zamanlar İtalya’da oturma iznim bulunduğu için, pasaportumdaki bir dolu Schengen vizesi referans olabileceği için en az bir altı aylık vize alırım diye düşünüyordum. Saflık işte!…

Türkiye’nin Lüks Tüketim Karnesi

Türkiye’ye bakıldığında durum dünya genelinden farklı değil. Dünya lüks tüketim harcamasının %1’inden sorumlu olan ülkemiz de bu yılı parlak kapatmıyor. Buna baş sebep elbette Türk Lirası’nın Euro ve Dolar karşısında akıl almaz bir hızla erimiş olması. Sonuçta Türkiye’deki lüks mağazalarda satışa sunulan ürünlerin fiyatları bu para birimlerine endeksli. Hatta dükkan kiraları, birçok pazarlama mecrası, event organizasyonları da… Ancak tıpkı dünya genelinde geçerli olduğu gibi sene başından beri ülkenin yaşadığı seçim belirsizliği, terör olayları, mülteci dramları ve son günlere damgasını vuran Türkiye-Rusya krizi de tüm bu durgunluğu körüklüyor. Yarının nasıl bir gün olacağını kestiremiyoruz bir kere. İçimiz kapkaranlık. Boğularak can veren çocuklar rüyalarımıza giriyor. Ne insanlık kaldı, ne namus, ne vicdan diye hissederken “Dur şu çantanın bekleme listesine girmiştim, sıra geldiyse alayım” demek haliyle ruh durumumuza pek uymuyor. Rakamlar bakılırsa Türkiye’yi mesken tutmuş Azeri, Arap ve Rus (son birkaç hafta hariç) turistlerin harcamaları da imdadımıza yetişemeye yetmiyor.

Hatta New York Times’da geçtiğimiz günlerde yayımlanan bir makale birkaç adım daha öteye giderek lüks markaların Türkiye’ye karşı duyduğu iştahı sorguluyor. 2008-2012 yılları arasında Ralph Lauren, Prada, Burberry, Christian Louboutin, Chloe gibi moda evlerinin açtığı mağazalar ile İstanbul’un cazibesi epey yükselmişti. Bu durum sadece İstanbul’a karşı olan talebin artışına değil, aynı zamanda Türkiye’nin yatırıma uygun bir pazar oluşuna da işaretti. Ancak bugüne geldiğimizde durum biraz değişti. Var olan markalar mağazalarını arttırmak için acele etmiyorlar. Benzer şekilde yeni markalar “İlla da İstanbul’da olmalıyım” niyetiyle saldırıya geçmiyorlar. Durum “orada olmalıyım”’dan, “biraz bekleyip görelim” mertebesine gerilemiş gibi.

Tablo karamsarlaşsa dahi, Türkiye’nin birçok alandaki albenisi elbette hala geçerli. Bir defa ülkenin sahip olduğu genç nüfus en büyük silahlarından bir tanesi. Üstelik her yetişen yeni jenerasyon, bir öncekine kıyasla çok daha fazla marka bilincine sahip. Bu da markalı ürünler diye daha çok tutturacak potansiyel bir grup anlamına geliyor. Zanaatkarlık hala turistleri Türkiye’ye mıknatıs gibi çekiyor. Bu sebeple başta Kapalı Çarşı olmak üzere Türkiye’nin bir çok yerindeki cevherlerin kollanıp geliştirilmesi gerekiyor. Sonra Türkiye, ve özellikle de İstanbul, doğuyla batının harmanlandığı “hip” konumlamayı koruyor. İstanbul hala cool; hala seyahat edilmek istenen destinasyonlarda listenin üst sıralarında. Bunu da önemli bir ölçüde Türk dizilerinin ardındaki müthiş pazarlamaya borçlu.

Sözün özü, Türkiye ve dünyada lüks tüketimin cazibesini koruması için ülkelerin kanıksanmış alt yapıları ve taşıdıkları değerlerden fazlası gerekiyor. Ekonomi, politika, bireysel ve sosyal psikoloji bu alanda çok mühim roller üsteliyor. Fark etsek de, etmesek de…