MarkaHikayecisi’nin Hikayesi

Ne zamandır buna yer vermek istiyordum. Kısmet, geçtiğimiz sene MarkaHikayecisi için ilk defa bir şeyler karalamaya başladığım bugüneymiş… :)

Yazın MUTLUMİKROP‘tan Duygu Özdemir benimle bir röportaj yaptı. Kendisine MarkaHikayecisi’nin hikayesini anlattım. Duygu sordu ben cevapladım. Ve gerçekten çok keyifli bir sohbet oldu. Duygu’nun ışıl ışıl enerjisi yansıdı röportajımıza.

Aşağıda röportajı okuyabilirsiniz. Link’i de burada. :)

İyi Haftasonları,

Begüm

İnsan mı yolculuğu yaratır, yolculuk mu insanı? Aslında hepimizin bir yolculuk hikayesi var; moda ve lüks tüketim markalarının da… Lüks markalar bu yolculuk esnasında yeni değerler ve satış stratejileri yaratmak, müşteriyi memnun etmek, onlara prestij sağlamak zorundadırlar.

Günümüzde lüks tüketim dünyasında sadece tasarımın ve ürünün teknik özelliklerinin değil, müşteri ile kurulan duygsal bağın ve müşteri deneyiminin de ön plana çıktığı ciddi bir rekabet ortamındayız. Bir ürünün lüks statüsüne erişirken izlediği yolda güncel hikayelerini merak edenler için Begüm Egeli Bursalıgil almış olduğu eğitimi de arkasına alarak MarkaHikayecisi.com’da hepsini takipçileri ile paylaşıyor.

Geçtiğimiz günlerde bir araya geldik ve uzun uzun konuştuk. Merak ettiklerimi sordum, gerek kurumsal iş tecrübesi ile gerekse Milano’da aldığı Lüks Tüketim ve Tasarım Yönetimi Eğitimi ile ilgili o kadar güzel bilgiler paylaştı ki benimle! Sizi keyifli röportajımızla başbaşa bırakıyorum:

*Begüm, ilk olarak seni tanıyabilir miyiz?

Merhaba, tabi ki… 1982’de İzmir’de doğdum. İzmir Amerikan Lisesi’nin ardından üniversite için İstanbul’a taşındım. Koç Üniversitesi İşletme mezunuyum. Ardından Milano Bocconi Üniversitesi’nde Moda, Tasarım ve Lüks Tüketim Yönetimi üzerine yüksek lisans yaptım. Masterdan sonra geri döndüğüm İstanbul’da kurumsal firmalarda, hep pazarlama birimlerinde çalıştım. 7 senelik kurumsal hayatın ardından geçtiğimiz kasım ayında MarkaHikayecisi.com’u kurdum. Şu anda ayrıca Bocconi Üniversitesi için freelance iş yapıyorum.

*”MarkaHikayecisi” nasıl ortaya çıktı? Onun hikayesi nedir?

MarkaHikayecisi aslında benim ilgi alanımın, eğitimli olduğum konunun, severek takip ettiğim sektörün kelimelerimle buluşması. Yazı yazmak hep hayatımın önemli bir parçası oldu. Ben yazarak anlatmayı severim; kalemle kağıtla kendimi daha net ifade ettiğimi düşünürüm hep. Çalışmaya alışkın olunca insan hep o tempoyu arıyormuş… Kızımın doğumunun ardından kurumsal çalışma hayatından ayrıldım. Ancak bir şeyler ortaya koymak arzusu her zaman devam etti. Ben de kendime göre bir iş temposu belirleyip sevdiğim ve eğitimli olduğum konuda yazmaya başladım. MarkaHikayecisi’nde moda ve lüks tüketim sektörünün ‘arka bahçesi’ üzerine yazıyorum. Bu sektörlere farklı bir açıdan yaklaşıp dinamiklerini anlatmaya, bu alanda yükselen trendleri aktarmaya, firmaların attığı adımların ardındaki sebepleri açıklamaya çalışıyorum. Kim bilir belki işletme eğitimi aldığım için bu sektörlere de o şekilde yaklaşmak beni heyecanlandırıyor. MarkaHikayecisi çok keyifle yürüttüğüm bir proje. Şimdilerde, lüks tüketim ve moda üzerine derlenen dergilere makale verip dışarıdan katkı yapıyorum.

*MarkaHikayecisi.com‘u ve Instagram’da @markahikayecisi‘ni inceledim. Lüks markalara yönelik o kadar çok bilmediğim hikayeler var ki; hepsini büyük bir merak ve heyecanla okudum. Üniversitelerde pazarlama derslerine konu olacak cinsten hepsi! Markaların pazarlama stratejilerinden bahsetmişsin. Ne okuyorsun, bu bilgileri nereden takip ediyorsun?

Öncelikle teşekkür ederim. Bilgilerin bir kısmı eğitimim sebebiyle edindiğim birikimden geliyor. Diğer kısma ise, özellikle yabancı kaynaklardan takip ettiğim haberlerin yorumlanmasıyla ulaşıyorum. Genellikle çıkış noktam bir markanın attığı adım oluyor. Ben bu adımın nedenini, niçinini sorgulamaktan hoşlanıyorum. Lüks tüketim de moda da dinamikleri hızla değişen sektörler. Bu sebeple bir çok bilgiyi art arda ekleyerek trend analizleri yapmaktan da keyif alıyorum.

*Lüks marka nedir? En pahalı olan mı?

Lüks marka her şeyden önce, üzerinde müthiş emek harcanmış markadır. Kalite lüksün olmazsa olmazı. Kaliteli malzeme, kaliteli el işçiliği, kaliteli tasarım, kaliteli iletişim… Lüksü pahalı yapan da aslında ardındaki emek ve kalitedir. Yoksa pahalı olan her zaman lüks anlamına gelmez. Lüks kavramı kişiden kişiye farklılaşabilir. Lüks kolay elde edilemeyende gizlidir. Mesela bana göre lüksü ‘aldıklarım’ değil ‘deneyimlediklerim’ oluşturur.

*Marka takıntısı olan biri misin?

Hayır, hiç bir zaman olmadım. Günümüzde markanın kişilerin kendini ifade etmesi için bir ‘araç’ olduğu gerçek. Ancak bu denklemin içerisinde çıkış noktamızın ‘kendini ifade etmek’ olması gerektiğini düşünüyorum. Yani kişi kendini iyi, rahat, güzel hissedecek, mutluluk verecek ürünleri bulup onları almalı. Hangi markaya ait olduklarına takılmadan…

*Ülkeler nasıl bir ekonomik çıkmaz içinde olursa olsunlar, ekonomileri ne kadar daralsa bile yine de lüks tüketim pazarı ölmüyor hatta son yıllarda bu pazar büyüyerek yeni lüks markaları da içine dahil ediyor. Yeni marka hikayeleri çıkıyor ortaya. Neden tüm dünyada lüks tüketim bu kadar yüksek?

Bu çok doğru bir saptama. 2011 senesinde Boston Consulting Group, dünya lüks tüketim pazarının toplam cirosunu $1.4 trilyon olarak açıkladı. Bu Türkiye gayri safi milli hasılasının yaklaşık iki katı kadar bir büyüklük demek. Üstelik, pazar süratle büyümeye de devam ediyor. ECCIA’in (European Cultural and Creative Industries Alliance) geçtiğimiz aylarda yayımladığı bir başka rapor, Avrupa’da lüks tüketim sektörünün 2010-2013 seneleri arasında %28 büyüme kaydettiğini ortaya koydu. Bireysel olarak büyüme için onca çaba harcayan Avrupa devletleri için bu muhteşem bir haber olsa gerek. Kümülatif olarak Avrupa’daki tüm ülkelerin lüks tüketim cirosu toplandığında elde edilen rakam Avrupa’nın 7., dünyanın ise 20. büyük ekonomisini oluşturacak büyüklükte.

Her ne kadar ekonomik krizler, işsizlik ve enflasyon dünyanın birçok ekonomisini olumsuz etkilemeye devam etse de, lüks tüketim pazarı hiçbir zaman daralmayacak. Çünkü, her ülkede fakirleşenlere kıyasla mutlaka zenginleşen bir kesim de var olacak. Eline eskiye göre daha çok para geçen her kişi, daha iyi yemek, daha kaliteli gezmek ve daha güzel giyinmek isteyecek. Lüks tüketim pazarı, müşteri kitlesi başkalaşsa da, istikrarlı şekilde büyümeye devam edecek.

*Son zamanlarda pazarlama trendlerine baktığımızda markaların kişiselleştirme üzerine projeler geliştirdiğini görüyoruz. Hatta lüks markalarda bile bu gibi benzer uygulamalar yapılmakta. Longchamp’ın gerçekleştirdiği buna bir örnek olabilir. Bu gibi projelerin markaya ne gibi faydaları oluyor? 

Kişiselleştirme tüketiciyi tasarımcı koltuğuna oturtan bir uygulama. Size hayal gücünü kullanma, beğendiğiniz ürüne tam da istediğiniz biçimde sahip olmaya imkan veriyor. Bu sebeple hem markanın müdavimlerini hem de markaya daha önce yaklaşmamış müşteriyi etkilemeyi başarıyor. Ayrıca, günümüz moda dünyasında müşteri, aktif olarak marka ve ürün pazarlaması rolünü de üstleniyor. Ve kişiselleştirilmiş bir ürün fotoğrafı, kişinin tarzını yansıtması sebebiyle, sosyal medyada en çok paylaşılmak istenen kareler arasında yerini alıyor. Bir marka için bundan daha güzel ve ekonomik bir iletişim yöntemi olabilir mi?! Müşterileriniz sizin için, sizin ürün ve markanızın reklamını yapıyor! Dolayısıyla hem satış hem de reklam sebepleri düşünüldüğünde, kişiselleştirme sıklıkla tercih edilen bir yöntem.

*Daha sonraki projelerimizde senin yazdığın makaleler üzerinden markaların pazarlama stratejilerini değerlendireceğiz fakat şimdilik sana sormak istiyorum marka işbirlikleri hakkında ne düşünüyorsun? Bunu en fazla moda dünyasında görüyoruz. Çok ünlü mankenlerin giyim markalarına kapsül koleksiyonlar tasarlamaları gibi…

Moda dünyası marka işbirlikleri ile Karl Lagerfeld’in 2004 senesinde H&M için hazırladığı koleksiyon sayesinde tanıştı. Ve o günden sonra marka işbirlikleri çığ gibi büyüdü. Her şeyden önce, her iki taraf da 1+1>2 mantığı ile yola çıkıyor. Çünkü beraber oluşturdukları dönemsel pazarlama, PR ve satış etkisi tek tek başardıklarının ilerisinde. Güçler birleşince, markalar birbirlerinin ‘eksik’ olan noktalarını dolduruyorlar. Böylece her iki taraf işbirliğinden kendine özel bir fayda sağlamış da oluyor. Yani bu bir Kazan-Kazan ilişkisi. Tasarımcının bu işbirliğine soyunmasının ardındaki en büyük sebep, elbet ki daha geniş kitlelere ulaşabilmek. İşe ev sahibi markanın penceresinden baktığımda ise, bu tip işbirliklerinin satışı tetiklediği kadar, marka algısına da pozitif katkı yaptığını düşünüyorum. Yani hem binlerce müşteri Karl Lagerfeld imzalı bir elbiseye H&M sayesinde sahip oluyor hem de, H&M müşterisine “sana Karl Lagerfeld’i getirdim” diyebiliyor.

İşbirliklerinde, iki taraf bir araya geldiğinde ortaya çıkan sonucun başarılı olması için ise tek bir reçete yok. Ancak, iki markanın bir ortak paydada buluşuyor olması önemli. Moda kavramının öne çıktığı, tasarıma önem veren veya lüks tüketim müşterisine konuşan markalar olmak gibi… Bir diğer önemli nokta da, söz konusu tasarımcının ev sahibi markayı çok iyi özümsemiş olması. Sonuçta ortaya çıkan ürünler ev sahibi markanın etiketi ile satışa sunuluyor.

*Türkiye’deki lüks tüketim üzerine düşüncelerin neler?

Türkiye’deki trend de dünya ile paralel ilerliyor. Genel olarak, lüks tüketimin yükselen bir ivme gösterdiğini söyleyebiliriz. Lüks tüketim pazarı, saat, mücevher, hazır giyim, seyahat, parfüm, kozmetik, aksesuar, deri ürünler, otelcilik, gastronomi, mobilya, ev dekorasyon, otomotiv, yatçılık, şarap ve diğer alkollü içecekler, sanat, yayımcılık ve antika pazarlarının bütününü kapsayan dev bir şemsiye. Bunlar tek tek ele alındığında, sanat, yayımcılık ve antika gibi alanlardaki gelişimde Türkiye dünya ortalamasının altında kalırken, saat, hazır giyim, aksesuar ve otomotiv gibi alanlarda öne çıkıyor.

*Markalaşma mimarisinde önemli olan markanın sesi mi yoksa logosu mu? 

Markalaşma ürün, mağaza ve iletişimin bir bütünü. Birini diğerinden ayıramayız. Birini diğerinden farklı tasarlayamayız. Bu üç unsur mutlaka birbiri ile senkronize olmalı ki, marka kimliği güçlü bir biçimde oluşabilsin. Markanın sesi de logosu da bu üçgenin içerisinde eşit derecede önemli biçimde var olmak durumunda.

Peter Economides’ın dediği gibi  “Anlatacak iyi bir hikayeniz yoksa, sunacak güçlü bir değer vaadiniz de yoktur.”. Markaların hikayesi sadece bir pazarlama aracından ibaret değildir. Hikayeler işi ileri sürüp markayı geleceğe taşır pazarlama ise bunun sadece yansımadır.

Görüşmek üzere,
Sevgiler.

Duygu Özdemir