Dünyanın En Pahalı Mağazası

Şıklıkta birbiriyle yarışan mağazaları sağlı sollu sıralanmış şekilde görebileceğiniz pek az cadde vardır. Bunu düşünerek Beverly Hills’in Rodeo Drive’ında, ortama uyum sağlamak amaçlı bayramlıklarımı(!) giymiş ilerliyordum ki bir mağazanın önünde dondum kaldım. “Dünyanın en pahalı mağazası” diye ün yapmış Bijan ile tanışmam işte bu kadar ani oldu…

Hatta orada uzun süre durup “Bijan” ismini nereden hatırladığımı düşündüm. Ve sonunda buldum! Friends takipçileri bilir… İş bulmakta zorlanan Joey, dizinin ikinci sezonunda bir süreliğine Bloomingdales’da parfüm reyonunda çalışmış hatta başka bir çalışan ile düelloya girmişti. İşte orada Joey’nin tanıttığı parfüm “Bijan For Men” idi. :)

Kısacası, Bijan bir erkek mağazası. 1976 yılında Amerika’ya göç eden İranlı Bijan Pakzad tarafından kurulmuş. Rodeo Drive üzerindeki bu mağaza, Tahran’da doğan, eğitimini İsviçre ve İtalya’da tasarım okuyarak tamamlayan Bijan’ın ilk (ve gün itibariyle tek) göz ağrısı. Bijan dünyanın en üst sosyo-ekonomik seviyesindeki stil sahibi erkeklere hitap ediyor. Hem bu kadar lüks ve iddialı, hem de ‘butik’ bir marka olarak varlık gösterebilmek ise mağazanın omuzlarına ağır bir yük bindiriyor. Ancak “Members Only Club” havası hakim Bijan mağazasının bu yükün altından layıkıyla kalktığını düşünüyorum.

Bijan’da beni ilk cezbeden, cadde üzerindeki tüm mağazalarda kullanılan gri, beyaz, siyah gibi soğuk renklere inat, Bijan’ın Akdeniz tarzı, sarı, capcanlı duvarları oldu. Pervazlarını çiçeklerin süslediği, girişinde dev bir mermer merdivenin yükseldiği, kapının hemen yanında ahşap bir karşılama masasının bulunduğu ve önünde $1.7milyon’lık Bugatti’nin park ettiği (sonradan öğrendim ki bu aracı Bugatti Bijan’a özel üretmiş) bu yeri önce bir butik otel sandım. Çünkü mağaza lüksü satın almaktan ziyade deneyimlemeyi vurgulayan öğelerle bezeli.

Mağazanın içerisi kıymetli İran halıları, $75.000’lık kristal bir avize ve değerli birçok dekorasyon objesi ile döşenmiş. Dış mimari için seçilen tarz da tesadüf değil. El işçiliği, kalite ve modern dünyadaki lüks tanımının çıkış noktasını anımsatması amacıyla İtalyan/Fransız dokunuşlar tercih edilmiş. Ayrıca bu ‘Positano’ hissi, Los Angeles’ın her daim güneşli havasıyla da uyum içerisinde. Bijan’ın kocaman vitrinlerinde ise alışılmadık bir pazarlama uygulaması hakim. Vitrinlerin alt kısmında, Bijan’dan alışveriş yapmış kişilerin isimlerine yer veriliyor. Ve bu ‘Bijan erkekleri’ sadece ünlüler kategorisinden listeye girenler değil. Mağazaya, tasarımcının ünlülerle yan yana fotoğraflarını asmaktan farklı yani… Listede politikacılar, aktörler, iş adamları var. Baktığım kısımda Türkiye’den sadece Şarık Tara’yı gördüm. Aşağıdaki fotoğrafta görebileceğiniz bu vitrin uygulaması, Bijan’ın statüsünü tescilleyen, aynı zamanda da kendisinden alışveriş etmeyi tercih eden erkekleri nazikçe öven bir pazarlama hamlesi.

Peki Bijan’da neler satılıyor? İçeride $120.000’a Çinçila yatak örtüleri, $65.000’a timsah derisi valiz seti, $1200’a kravat bulabilirsiniz. Takım elbiselerin fiyatları ise $25.000 seviyesinde. Zaten sırf mağazaya bakmak uğruna paranıza kıyıp, en masumundan $100’a bir çift çorap almak isteseniz bile içeri girmeniz mümkün değil. Çünkü Bijan açıldığı günden beri sadece randevu sistemiyle çalışıyor. Randevusu olmayanlar ise Bijan dünyasını hissetmek için kapıdaki Bugatti’ye bakmakla yetinmek durumunda! Randevu sisteminin, markayı ulaşılması daha güç ve dolayısı ile daha kıymetli kılmak için bilakis vurgulandığını düşünüyorum.Düşünsenize kapıdan içeriye adım atmak bile özel bir çaba gerektiriyor. Bu, bir Hermes Kelly Bag için uzun bekleme listesine adınızı yazdırmaya benziyor. Ürünü satın almak bir kenara, sadece sıranız geldiğinde dahi özel hissedip mutlu oluyorsunuz.

Bijan markasının altın çağını yaşadığı 1990’larda ise mağazada sergilenen hiç bir ürünün üzerinde fiyat etiketi dahi bulunmuyordu. Randevu alarak ‘Bijan kapısını’ aşmış bir tanıdığım, beğendiği ürünün fiyatını içerideki satış görevlisine sorduğunda şöyle bir yanıt almıştı, “Beyefendi eğer siz aldığınız ürünlerin fiyatlarını önemseyen biri iseniz, korkarım ki Bijan size uygun bir mağaza değil!”

Bir markanın hikayesini anlattığı en önemli kanallardan biri şüphesiz ki mağazası. Hele ki böyle butik lüks tüketim markaları için mağaza çok daha kıymetli. Bu sebeple bir çok eleştiriye hedef olsa da Bijan’ın müşteri kabul yöntemi, fiyat politikası, lokasyonu, mimarisi, dekorasyonu, vitrin kullanımı ve hemen önüne park edilmiş ultra lüks arabaları marka algısına bir bütün olarak mükemmel hizmet ediyor. Ömrünün başında olan veya bilinçli olarak mağazalaşmaya gitmemiş tüm lüks tüketim markalarının bir ‘kült’ haline dönüşmüş Bijan örneğini görmeleri dileğiyle…

NOT: Bijan markasının yaratıcısı Bijan Pakzad 2011 senesinde aramızdan ayrıldı. Markasını ise çocukları devraldı. Bijan, yaşadığı süre boyunca adını verdiği markasının arkasındaki itici güç olarak, kendini de bir pazarlama malzemesi kıvamında kullanmaktan çekinmedi. Kişisel zevklerini (lüks araba koleksiyonculuğu gibi) gözler önüne serdi, Bijan için kurgulanan birçok reklam kampanyasında bizzat rol aldı.