N’olur Mağazamda Daha Fazla Vakit Geçir!

Her şeyin başkalaştığı, alışveriş alışkanlıklarının müthiş bir hızla değiştiği, cep telefonlarının mağazaya, mağazaların mola alanlarına, mola alanlarının çalışma ortamlarına dönüştüğü bir devir bu. Acaba diyorum aynı anda birden çok yerde var olma arzusunun bir sonucu mu? Ya da zamana daha fazla ‘iş’ sığdırabilme telaşının geldiği nokta? “Şu üzerinde çalıştığım raporu yetiştirirken unutmadan evde biten patates ile sütü de ısmarlayayım”. “Hazır alışverişe çıkmışken, kaç gündür geri dönemedim, bir de Zeynep’i arayayım. Sonra da internetten kızın bale kursu parasını yatırırım” diye diye başı kesik tavuğa dönen şehirli insanın vardığı nokta. Hiç olmadı, metropol hayatının dayattığı kalıplardan taşma isteği… Ne derseniz deyin artık ne perakende aynı, ne de ona yaklaşan tüketici.

Geçtiğimiz birkaç ayı New York’ta geçirdim. Mağazalar arasında dolaşacak, gözlem yapacak bolca vaktim oldu. Aslına bakarsanız gördüğüm trend tam da bu durumu destekledi. Etraf Apple’laşan, Starbucks’laşan mağazalarla dolu!… 5th Avenue üzerindeki Uniqlo gibi içine tam teşekküllü Starbucks açanı da var tabi ki… Ama bahsettiğim iki markanın güçlerinin birleştirip tek mekanda iş birliği yapması değil. Bahsettiğim, Yani bilgisayarınızı alıp rahatça çalışabilmeniz için yer açan, şarj için priz, internet için wifi veren mağazalar. Kahvenizi yudumlayacak MOLA alanları yaratan mağazalar. Yanda gördüğünüz fotoğrafı GAP’te çektim. Gördüğüm örneklerin sadece bir tanesiydi. Nike’da da aynı durum geçerli. Flatiron bölgesinde amiral mağazasını açan Lululemon’da da. West Village’in ufacık metrekarelerinde ürünlerin yanına iliştirdiği retro koltuklarda kahve ikram eden hip mağazalarda da…

Aslına bakarsanız git gide artacağına emin olduğum bu tip uygulamalarda, söz konusu markanın arkasındaki yönetim bize şöyle sesleniyor; ‘Gel, mağazamda istediğin gibi vakit geçir. Bir şey satın almana gerek yok. Günlük ihtiyaçlarını anlıyorum. Kahveni burada yudumla, acil yanıtlanması gereken mail’larını koltuğuma oturup yanıtla. Ne yapacaksan yap, yeter ki gel!’ Biraz Mevlana-vari bir tabir oldu. Ama işin aslı da gerçekten bu. Hatta yukarıda bahsettiğim Lululemon’da durum bir adım daha ötede. Mağazanın içerisinde bir Concierge servisi var. Etraftaki yoga sınıfları, event’ler, ‘yoga kafası’’na uygun yemek yerleri ile ilgili bilgi alabiliyorsunuz. Mağazanın bir mutfak gibi düzenlenen kısmında bir şeyler atıştırabiliyorsunuz. Ya da üzerinize yoga taytınızı geçirdiğiniz gibi mağazadaki stüdyoda ‘Güneşe Selam’ duruşuna geçebiliyorsunuz. Benzer durum otellerde de geçerli. Aşağıda gördüğünüz örnek yine New York’tan, Ace Hotel. Midtown Manhattan’daki bu yeni nesil otelde hoş karşılanmanız için illa odasında konaklamanız şart değil. Sırf atmosferini tatmak adına laptop’ınızla gelip ortak alanında çalışabilirsiniz. 

Yukarıda yazdığım gibi ben bu akıma ‘Apple’laşan mekanlar’ diyorum. Sonuçta mağazasının kapılarını müşteriyi içeriye davet eder kıvamda ilk açan, müşterisinin içeride (bir şey almayacak olsa dahi) uzun uzun bulunmasından memnuniyet duyan ilk marka Apple değil miydi?

Misafirperverliğin Bedeli

Peki perakendeciler neden bu akıma tutuldu? Nedir sebebi? Rakiplerinden ayrışma isteği kadar bu durumun ateşleyici gücü müşterinin kalbine girebilmek. Yani motto şu: müşteri mağazamda mutlu hissetsin. Edindiği deneyim sayesinde de beni daha çok sevsin. Mottonun alt kırılımları ise şöyle; müşteri kendini markama yakın hissetsin, samimiyet kursun, markam ile arasındaki bağı kuvvetlendirsin. E bunun olması için de önce ben onu mağazamda iyi hissettirecek bir ortam hazırlayayım… İşte bu kadar basit bir denklem. Karşılığında bir şey almadan vermek (kahve vermek, internet vermek, alan vermek, kurabiye vermek, şarj vermek, mağazada rahat vermek!…) aslında mağazacılık ekosisteminde oldukça yeni. Biz daha ziyade bir ürün alınırsa ikincisinde %20 indirim yapılan kampanyalara, illa bir parça satmak için peşimizde bir hayalet gibi dolaşan satış danışmanlarına, bir şey almak kaydıyla katılmaya hak kazandığımız çekilişlere alışkınız. Ancak (görebilene) marka yönetiminin geleceği bu değil. Ve hatta bu uğurda seçilen başlangıç noktasının müşterinin marka ve ürün ile birebir temas ettiği mağaza deneyimi oluşu da tesadüf değil. İyi de marka bu yoldan yürüyüp kendini sevdirerek nereye ulaşmak istiyor diye sorarsanız yanıt şu; müşterinin yaşam stili içine sızmak.

Aynı pastada herkese dilim var mı?

Gelelim işin farklı bir boyutuna.. Artık biliyoruz. Elimize kahvemizi alıp bilgisayarın karşısına geçerek, zamanı istediğimiz gibi yönettiğimiz güzel ortamlarda çalışmak bize mutluluk veriyor. Ben buna çalışmanın keyif hali diyorum. Öyle ki bu uğurda açılan her co-working space’i dolduruyoruz. Kolektif House ve Workinton gibi markalar hızla şubeleşiyor. Starbucks’larda elinde kahve yerine önünde bilgisayarla oturanlar çoğunlukta; ki bu satırları yazarken ben de onlardan birisiyim. Diğer taraftan yukarıda bahsettiğim perakendeciler de aynı trene ekleniyor.

İletişim çağındayız ya her yer iş ortamına, her iş ortamı da mola alanına dönüşebiliyor. Peki ofisçilik oynayan kahveciden, cafe’cilik oynayan elbiseciye etraf asli odağının dışına taşmış markalar ile doluyken hepsine bir yaşam şansı var mı? Cevap veriyorum; evet var! Çünkü müşteri böyle olmasını istiyor! Çünkü, artık çalışmak için kart basarak bir genel müdürlük binasına giriş yapıp bir cubicle içine yerleşmenize gerek yok. Sınırların eridiği, birbirine geçtiği, keskin hatların kaybolduğu bir dönem bizimki. Yani, Starbucks insanlar mekanında daha fazla otursun diye o çalışma alanlarını dizayn etmiyor. İnsanlar mekanına elinde bilgisayarı ile geliyor ve içeride daha uzun vakit geçiriyor diye gözlemlediği için bu yola giriyor. E zaten girmese müşteriyi kaçırır. Günü yakalayamaz. Markasını tercih edilir kılamaz. Diğer bir deyişle bu sınırları karışmış pastada çokça kişiye dilim olmasının nedeni talebin tabandan, müşteriden geliyor oluşu. Yazının en başında da belirttiğim gibi, tüketicinin birden çok işi aynı anda, aynı mekan içinde halletme arzusu. En azından önümüzdeki 10 yıllık süre içinde bu tip çoklu sistemlerin çeşitlenerek artacağını ve arttıkça da karşılayacak talep bulacağını düşünüyorum.

Peki siz hangi başkalaşımdan yanasınız? Wepublic’in en üst katındaki masalarda alışveriş arasında çalışmaktan hoşlananlardan mı? Grandma’ya bir kahve molası diye girip laptop’ı açanlardan mı? Yoksa Workinton’daki paylaşımlı masada çalışmaktansa kalkıp kahve alanında takılmayı seçenlerden mi? Sizin en sevdiğiniz ‘çoklu sistem’ hangisi?