Türkiye’den Neden Lüks Marka Çıkmıyor?

Katıldığım bir konferansta Fendi’nin Silvia Fendi’si şöyle demişti “Bir ülke sahip olduğu global markalar kadar zengindir”. Lüks otomobil, mücevher, saat, kıyafet, aksesuar, yat, gastronomi ve hatta seyahat rotaları konusunda epey zengin olan İtalyan toprakları düşünüldüğünde, bu söz hem yerinde bir tespit hem de mükemmel bir kompliman olsa gerek… Peki hiç düşündünüz mü? Türkiye’den neden hiç lüks marka çıkmıyor? En eski medeniyetleri taşımış bu topraklarda yeterince birikim mi yok? Müthiş kıvrak zekalı bu toplumda yaratıcılık mı eksik? Ya da zanaatkarlık mı gelişmemiş bu coğrafyada? Lüks değil, lükse yakınlaşan ‘olasılıkların’ bile bir elin parmaklarını geçmeyecek sayıda olduğu bir ülkeden bahsediyoruz. Oysa ki biz çok daha iyisini hak etmiyor muyuz…

Bahsettiğim, ünü kıtaları aşan kıvamda bir marka çıkarabilme meziyeti. Yoksa elbette bizim de her kategoride övüneceğimiz bir dolu markamız mevcut. “Ama Türkler’in halıları meşhur. Elmasla işlenen mücevherleri, nakışları, çinileri, telkarileri meşhur…” diyebilirsiniz. Anlatmak istediğim “Türkiye’de neyin iyisi vardır” meselesi değil. Ya da şöyle açıklayayım, Hint ipeği, Mısır keteni meşhur da bu onların bahsi geçen materyalleri işleyerek dünyada saygınlık uyandıran markalar yaratabildiği anlamına geliyor mu? Hayır… İşte bizim de bilinirliğimiz iyi yapabildiğimiz ürünler çerçevesinde sıkışıp kalıyor.

Kendinizden pay biçin. Evinizdeki Yağcıbedir halının ‘markası’ aklınızda mı, kalın altından tasarlanan Trabzon bileziğinizin arkasındaki marka algısından etkilenerek mi aldınız yoksa bu parçaya ailenizin kuyumcusunda mı rastladınız? Antika ahşap mobilyanız ‘markalı’ mı?

Peki formül nedir?

Sahi nedir lüks markanın olmazsa olmaları?

• Tasarım ve kalitede kusursuzluk
• Markanın ardına arzuyu kamçılayacak, hayalleri süsleyecek bir hikaye (dream factor) koymak
• Yüksek fiyat
• Nadirlik (sınırlı üretim)
• Tarihin sayfaları içinden gelen birikim
• Zor elde edilir olmak (sınırlı satış ağı)
• Ürünü müşterilere ittiren değil de, müşterileri ürüne çeken bir tavırla pazarlamak

Yani, talebin yüksek, buna karşılık arzın sınırlı olduğu bir denklem.Tasarım ve kalite konusunda kusursuzluk mertebesine yer yer ulaştığımızı düşünüyorum. E binlerce yıllık tarihin yoğurduğu zanaatkarlık da mevcut bu coğrafyada. Nakış işlemesi, halı dokuması, mücevher tasarımı, deri işçiliği birçok yerde hala elle yapılıyor. Aslına bakarsanız bu da ‘nadirlik’ şıkkını dolduruyor; ve hatta finansal dar boğazlar sebebi ile sınırlı kalan satış ağı ile ürünü zor elde edilir hale de getiriyor. Öyleyse nedir Türkiye’de eksik olan? Eksik olan, lüks marka paradigmasında işin lüks değil marka ile alakalı kısmıdır.

Bir Kültür Meselesi

Her marka verilmiş bir sözdür aslında. Daha logosunu görür görmez o mesajı hissedersiniz. Hele ki söz konusu lüks marka ise söz çok daha kıymetlidir. Beklentiler yüksektir. Marka müşteriye sunduğu somut ürünün dışında yarattığı duygu, sunduğu deneyim, gösterdiği satış sonrası hizmet gibi kısımlardan oluşan bir bütündür. Bu bütünün birincil önceliği ise verdiği sözü tutmaktır.

Üstelik markanın amacı sadece olağan müşteriye satmak değil, potansiyel müşterilere de markasına dair hayali pazarlamaktır. Bütün bunlar ise ancak ve ancak profesyonel olarak yönetilen bir kurum içerisinde hayat bulabilir. Ben henüz toplum olarak bu bilinç seviyesine pek erişebildiğimizi düşünmüyorum.

Lüks marka yaratmak bir kültürdür. “Yaptım, oldu” diyemezsiniz. Yolunda gitmeyen şeyler için, “Ardıma koydum bitti. Unutulur gider” diyemezsiniz. Her hamleniz marka olarak verdiğiniz sözle kıyaslanıp size geri dönecek ve dolayısı ile markanıza biçilen değeri etkileyecektir.

Diyelim ki tüm faktörleri yerine getirdiniz ve lüks bir marka yaratmayı başardınız. Bu noktadan sonra da “oldu” diyerek kenara çekilemezsiniz. İnovasyona, marka imajınızı beslemeye, yenilenmeye devam etmeniz gerekir. Misal, markanın tüm varlığı sadece bir kişinin yaratıcılığına dayanmamalıdır. Marka uzun süre yaşayabilmek için kurucusundan bağımsız, özgün bir kimlik oluşturmak durumundadır.

Devlet Desteği Şart

Bir diğer önemli nokta da elbette markanın finansal olarak desteklenmesi. Markanın çıkışından itibaren kendini yolun sonuna kadar taşıyacak soluğu olmayabilir. İşte tam burası devletin yardım elini uzatma yeri diye düşünüyorum. Devlet yaratıcılığı ve marka oluşumunu desteklediği noktada bu yolda çok hız kazanılabilir. Özellikle de tarihsel birikim içeren (yani potansiyelin hazır olduğu) zanaatkarlık alanlarında, Türkiye’yi dünyaya tanıtacak markalar oluşturmak adına devlet desteğinin elzem olduğunu düşünüyorum.

Bahsettiğim sadece bir markaya doğrudan yatırım yapmak da değil… Daha fazla kişiye meslek eğitimi vermek. Daha geniş tanıtım platformları oluşturmak. Daha fazla teşvik desteği sağlamak…

Düşünsenize, en son ne zaman kıyafet almak yerine diktirmeyi tercih ettiniz? Hayır pantolonunuzun paçasını kısaltmaktan veya belini daraltmaktan bahsetmiyorum. En son ne zaman sıfırdan bir elbise diktirdiniz? Modanın her türlü teknolojik nimetinden yararlanan İtalya bile hala el dikimi takım elbiseleri ile övünürken, bizde terzilik mesleğinin bile git gide kan kaybeden ufacık bir gruba dönüşmesi sizce de konuya yeterli bir örnek değil mi?

Lüks markanın özünde tutku yatar. Ürüne (o her neyse) tutku duyulmadığı zaman üzerine ne inşa etseniz tutmaz. Akdeniz kanı taşıyan Türkiye’de ise tutkudan bol bol var. İş ki bu değeri markalaştırmayı bilelim. Net-a-Porter’de satışa girdiği an ‘sold out’ olan Sanayi 313 terlikleri, Kırmızı Halı’da Whoopi Goldberg’ün elinde ışıldayan Sevan Bıçakçı’nın özel yapım mücevheri, ‘The Superyachts Intelligence’ yıllık raporunda dünyanın en iyi 20 firması arasında gösterilmenin haklı gururunu yaşayan Bilgin Yatçılık gibi bu topraklardan çıkan isimleri dünyaya layıkıyla duyurabilelim.

Hatta Türkiye’yi dünyaya tanıtma konusunu da geçtim. Bu ülkenin global arenada rekabeti için potansiyelinin ‘markalaşarak’ işlenmesi bir gerekliliktir. Ekonomisine can verecek kalıcı çözümdür. Fasonculuk, “her şey dahil”’cilik, taklitçilik, ucuza mal edip ucuza satmak sürdürülebilir çözümler değildir. Markalaşmak her şeyden önce bu yüzden önemlidir.