Sıra Modanın Bakir Pazarlama Alanlarına Geldi

Daha ilk cümleden altını çizeyim. Benim için sadece insan ve insanlık var. Çünkü insan olanı sevmek din, ırk, cinsel tercih, fiziksel görüntü veya herhangi başka bir insan icadı ötekileştirme ayrımı dinlemez. Ancak şimdi anlatacaklarımı kaleme almadan da olmaz… Çünkü moda ve lüks tüketim pazarlaması tarihinde ilk defa çok farklı yolları arşınlıyor. Sapılmadık sokakları keşfediyor. Belli grupların karşısına ilk defa kollarını kocaman açmış bir kararlılıkla çıkıyor.

2015 senesinin ocak ayına mücevher devi Tiffany’nin aynı cins evliliğini destekleyen reklam kampanyası ile başladık. Çekilen kareler ilk defa bu tercihi yüreklilikle işleyen mücevher bir markası olarak Tiffany’yi ezeli rakiplerinin nezdinde de tüm lüks tüketim dünyasında da spot ışıklar altına taşıdı. Düşünürseniz Tiffany, küçük mavi kutusu, mağazalarındaki tradisyonel dekorasyon düzeni ve Audrey Hepburn ile eşleştirilen imajı ile geleneksel bir marka. Tiffany’den bu denli sahiplenici ve onore edici bir atılım görmek birçoklarına daha önayak oldu. Reklam harika tepkiler aldı. Hatta rakamlar eşcinsel kesimi kucaklayan bu reklamın markaya eklediği pozitif hissiyatlar dışında finansal olarak da oldukça tatminkar sonuçlar doğurduğunu vurguladı.

Yine geçtiğimiz senenin 26 Haziran’ında Amerika Birleşik Devletleri eş cinsel evliliğini ülke çapında legal hale getirdikten sonra bu mutluluğu paylaşan kurumların başında moda ve lüks tüketim markaları vardı. Gerek kreatif direktörlerin kendi sosyal medya hesaplarından verdiği destek, gerekse markaların gökkuşağı renkleri ile bezedikleri iletişim materyalleri ile “gay marriage rights” tam bir şenlik havasında kutlandı.

Elbette bu konuya eğilen tek marka Tiffany&Co. olmadı. Daha önce Calvin Klein, Gap, American Apparel, Ray-Ban ve hatta 1995 senesinde David Chapelle önderliğinde hazırlanan Diesel reklam kampanyası da Gay çiftlerin etrafında kurgulandı. Ancak Tiffany’ninki tradisyonel bir lüks markanın eşcinsel komünitesini ilk içten kucaklayışı olduğu için bu denli öne çıktı.

Geçtiğimiz aylarda ise Dolce&Gabbana’nın üzerinde hemcinslerin kurduğu aile portrelerinin resmedildiği çantaları otoritelerden tam not aldı. Elbette bu tasarımı ikilinin geçtiğimiz seneki “Mama” (anne) temalı defileden sonra yaptıkları “Hiçbir çocuk annesi olmadan büyümemeli. Her çocuğun bir anneye ihtiyacı vardır” açıklamasından sonra gay community’e adanmış bir özür olarak değerlendirmek de mümkün… Öyleyse bile hatalarını anladılar; geri adım atıyorlar diye düşünelim ve bunu lüks tüketim nezdinde kaydedilen demokratikleşme emareleri olarak görelim isterim.

Yine geçtiğimiz ay Levi’s gökkuşağı renklerinden oluşan eşcinsel temalı t-shirt’lerini ilkbahar/yaz koleksiyonlarının arasında sergiledi. Kozmetik dünyasının en enerji dolu isimlerinden MAC ise birkaç hafta önce yeni reklam yüzünü Kendall Jenner’ın kadın olmayı seçen babası Caitlyn Jenner (veya eski ismi ile Bruce Jenner) olarak açıkladı.

LGBT arenası için bunlar olup biterken lüks tüketim markaları bir yandan da (diğer bir bakir alan olarak) islam dinini odak noktasına alan çalışmalara başladı. Geçtiğimiz yaza denk gelen Ramazan Ayı’nda Monique Lhuillier bu ay için hazırladığı özel dikim kaftanlarıyla Müslümanların kalbine dokundu. Yine aynı dönemde Moda Operandi Müslümanlara özel bir giyim kısmı açarken Net-A-Porter “The Ramadan Edit” isimli bir ek çıkarttı. Benzer şekilde geçtiğimiz aylarda Dolce&Gabbana ilk hijab koleksiyonunu İslam dinine mensup sevenlerinin beğenisine sundu. Bu, İtalyan ikiliyi Avrupa menşeli markalar arasında Müslüman kadınlara özel koleksiyon hazırlayan ilk marka (Armani, Versace gibi birçok marka Arap ülkelerinde erkeklerin giydiği beyaz uzun tradisyonel kıyafetler için özel dikim tasarım yapıyor. Ancak bu tip üretimleri koleksiyon takvimleri içerisine dahil etmiyorlar) olarak tarihe geçirirken moda otoritelerince de çığır açıcı bir hamle olarak nitelendirildi.

Daha önceleri DKNY ve hatta milliyetçi kimliği ile dikkat çeken Tommy Hilfiger Müslüman kadınlara özel bir kapsül koleksiyon ile karşımıza çıkmıştı. Bu hamleler kısa zamana ‘mass’ katmana da inerek Zara, Mango ve Uniqlo gibi isimlerin Arap yarımadasındaki mağazalarına yine İslami giyime uygun kapsül koleksiyonlar kimliği altında giriş yaptı.

Peki sizce tüm bunlar moda dünyasında nihayet gözlemlediğimiz demokratikleşme emareleri mi? Cinsel tercihini hemcinslerinden yana kullanan kişiler çoktan hak ettikleri ‘moda platformunda full recognition’ mertebesine hiçbir alt mesaj içermeyen, açık yürekli pazarlama hamleleri ile mi kavuştular? Benzer şekilde Ramazan ayı için düşünülmüş bunca özel çalışma, birden bu inançtaki bayanları daha çok sevmeye karar veren markaların koşulsuz desteğinden mi ibaret? Şöyle bir genel açıklama yapsam sanırım tüm yanıtları birden kapsamış olacak; moda ve lüks tüketim dünyasının hiçbir adımı oportünistlikten arındırılmış salt sevgiden ibaret değildir!

Bilakis buradaki esas motivasyon işlenmemiş altın madenleri üzerine çalışarak ciroyu genişletmektir. Yani buradaki cazibe olağan müşterinin kalbine dokunup onu memnun etmekten ziyade yeni müşteri kazanmaktır. Tıpkı kozmetik devlerinin çok değil 8-10 sene önce büyütmeye baş koydukları erkek kozmetik sektörü gibi. Düşünsenize burada bahsettiğimiz modayı, iyi giyinmeyi seven milyonlarca insan… Karşısında kim iştahlanmaz ki? Rakamlarla konuşmak gerekirse yılda %3.4 hızla artan Avrupa nüfusuna karşılık yılda %5.4 hızla artan Müslüman nüfusu. Üstelik yaş ortalaması olarak da Avrupa’dan çok daha genç bir topluluk bahsettiğimiz. Global Islamic Economy Report ise Müslümanların kıyafet alışverişine yılda $230 milyar harcadığını ortaya koydu. 2019’a kadar bu rakamın $327 milyara ulaşacağı tahmin ediliyor. Sadece karşılaştırma yapabilmek adına yazıyorum, aynı rakam İngiltere’de $107, Almanya’da $99, Hindistan’da $96 milyar.

Bir diğer önemli unsur da elbet bu tür hamlelerin her türlü ilgi çekici olması. Ürünler de, iletişim teknikleri de sıra dışı. Alışılmıştan uzak ve çarpıcı. Üstelik markayı rakiplerinden bir çırpıda ayıracak kadar da kuvvetli.

Son olarak herkesin bu oyunda para kazanmak amacıyla var olduğunu unutmayalım. Senelerdir karanlıkta kalmış bu tip pazarlardan gelecek ek ciroya elbet ki ihtiyaçları var. Bu gruplara yaklaşarak kendilerine kattıkları pozitif popülariteye, ‘humanist’, ‘düşünceli’, ‘eşitlikçi’ sıfatlarına ihtiyaçları var. Yoksa Kardashian’larla olan akrabalık bağı sebebi ile kadın olma serüveninin her parçası ayrı medya malzemesi yapılan, kendi etrafında milyonlarca dolarlık bir endüstri oluşan Bruce (yeni ismi ile Caitlyn) Jenner’ın M.A.C’in yüzü yapılması sadece markanın kendisine duyduğu saygıdan mı kaynaklı? Caityln Jenner’ın muazzam popülaritesinin bu kararda hiç mi etkisi yok? Buyrun siz yanıt verin :)