Lüks Zirvesinin Ardından

Boğaziçi’nin tüm renklerini cömertçe gözlerimizin önüne serdiği bir gün. Hava pırıl pırıl. Şubatın son günlerinden beklenmeyecek kadar ılık. Bebek sırtlarında lüks tüketim sektörünü tartışmak üzere bir araya gelen kocaman bir topluluk… Sektörden konuklar, basından ilgilenenler, akademisyenler, benim gibi bu konuya gönül verenler… Bir dolu insan var neler konuşulacak öğrenmeye sabırsız… E İstanbul’un göbeğindeki Boğaziçi Üniversitesi de bu şehir için ‘lüks’ sayılabilecek kıymette birçok değeri bünyesinde birleştirmiyor mu zaten? Bence Lüks Zirvesi’ni gerçekleştirmek için nefis bir mekan seçimi olmuş.

Size bütün günü anlatmam elbette çok güç. Bu yüzden bilmek isteyeceğinizi düşündüğüm en güzel noktaları sıralayayım. :) Hem size özet, hem bana tekrar, hem de lüks kavramına uzak olanlarımıza ufak bir ısınma turu…

• Nassau William Senior bundan seneler önce lüks kavramını şu şekilde açıklamış “1. kuşak için lüks olanlar, 2. kuşak için ulaşılabilir, 3. kuşak için ise olmazsa olmaz olur”. Sizce de çok yerinde, net ve derli toplu bir anlatım değil mi? Lafı hiç bulandırmaya gerek yok.
• Bir ürünün lüks oluşunu yüksek servis, kalite, malzeme ve işçilik nadirliği, yüksek fiyat kadar perakende noktalarının seçkin ve nadir oluşu da belirler. Yani diğer her şey tamam olur da bu nokta eksik bırakılırsa o ürün veya hizmet lüks algısından hızla uzaklaşır.
• Dünyada $5.3 milyar olan lüks pazarının 2018 yılında $7 milyara ulaşması bekleniyor.
• Boğaziçi Üniversitesi’nin yaptığı araştırmaya göre Türkiye’de gençler lükse merak duyuyor. Lüksü online platformlardan araştırıyorlar. Lüks bir ürün elde etmek amacıyla para biriktiren veya “sevgilim bana lüks bir şey alırsa onunla evlenirim” diyenler hiç de az değil.
• Türkiye’de konu lüks olduğunda kalite kadar görsellik de ön planda. Gençler üzerinde marka yazılı ürünlerden hoşlanmıyor ama aldıklarının hangi markaya ait olduğunun belli olmasını tercih ediyor. Gösteriş önemli. Satış sonrası desteği önemli. Kişiselleştirme opsiyonu önemli.
• Deloitte’un yaptığı araştırmaya göre Türkler’in lüks anlayışı, lüks yaşam döngüsünün ‘gösteriş zamanı’ katmanına işaret ediyor. Bu katmandaki ülkelerin lüksle ilişkilerinin şöyle olduğu belirtiliyor:
  • Logo sevdalısı
  • Statü sembolü arayışı
  • Markaların doğduğu ülkelerin prestijine inanan
  • Yerel pazarda yüksek marka bilinirliği arayan
  • İndirim odaklı
  • Sofistikasyon seviyesi düşük
  • Marka imajlarını içselleştiremeyen

Yani bizler için pek de motive edici bir ülke tablosu değil. Ne dersiniz?

• Bir araştırmadan bahsettiler. Araştırmayı yapan kişinin ismini not edememişim. Louis Vuitton’un monogram desenini, Chanel’in kapitonesini… gören insanların beyninde hangi alanların aktive olduğunu incelemişler. Sonra aynı grup insana haç gibi Musa’nın yıldızı gibi dini sembolleri göstermişler. Ve bir de bakmışlar ki beyinde aktive olan alanlar aynı :) O halde markalar duyulan aşk, bir çeşit tapınma mı??! :)
• Dünyada lüks tüketimin en çok yapıldığı yer New York, İkinci sırada Paris, üçüncüsünde ise Londra var.
• Türkiye’de lüks pazarı 2010-2014 yılları arasında %10 büyüme kaydetmiş. Buna etki eden faktörler arasında gençlerde oluşan marka bilinci ve marka düşkünlüğü, Türkiye’ye gelen Rus-Arap-Azeri turist sayısındaki artış ve Türk dizilerinin yurtdışından yarattığı etkinin yeri büyük.
• Türkiye’deki lük tüketim harcamalarının büyük kısmını hazır giyim, saat ve mücevher kategorileri oluşturuyor.
• Euromonitor verilerine göre dünyadaki lüks tüketimin %7,6’sı online.
• Türkiye’de ise konu online alışveriş olduğunda lüks tüketime neredeyse hiçbir pay düşmüyor. Çünkü Türk müşteri, lüks mağazalara girmeyi de bir statü sembolü olarak kabul ediyor. Olay sadece bu mağazalardan bir şey almak değil yani… İçeri girmek de önemli.
• Şu anda dünyada lüks moda sektörü ikiye bölünmüş durumda. Bir taraftan Burberry, Tom Ford gibi markalar defilenin ardından defilede gösterilen ürünlerin hemen satışa sunulması gerektiğini savunurken, diğer cephede Chanel, Hermes gibi dev isimler bu hamlenin olayın tüm gizemi ve güzelliğini alıp götüreceğinden şikayet ediyor. Burbbery ve Tom Ford’u bu şekilde hareket etmeye iten elbette Zara, Topshop, Mango gibi hızlı moda markalarından gördükleri baskı. Tasarımlarının kopyalanıp çok daha ucuza satışa çıkartılma telaşı… Daha birkaç gün önce Burberry bu uğurda bir adım attığını ve podyuma çıkarttığı kıyafetleri defilesi biter bitmez mağazalara taşıyacağını açıkladı. Bu gerçekten moda dünyasında bir devrim! Elbiselerin normalden 6 ay önce o mağazalara yerleşebilmesi için arkada nasıl bir ordu çalışacak?! Düşünebiliyor musunuz?
• Dünyada her 2sn’de bir Louis Vuitton Google’da search ediliyor.
• Estee Lauder Türkiye’nin genel müdürü Ahmet Ramiz lüksü açıklarken çok hoşuma giden bir deyim kullanıyor “Lüks sadece bir şeyi tüketmek, bir şeye sahip olmak değildir. Lüks bir kültür. Etafımıza nasıl baktığımız, gördüğümüz şeyi nasıl yaydığımız… Lüks bir döngü”. Mesela sen bir heykel görüp beğeneceksin, ondan aldığın ilhamla belki bir arabanın parçasını değiştireceksin. O bir başkasına ilham verecek… Dünya böylece bir bütün olarak her alanda yükselecek.
• Sen bir ürün alırken bir fiyat vermiyorsun bir değer satın alıyorsun. Eğer aldığın ürün senin gözünde o değeri karşılamıyorsa evet demek ki karşılığında çok yüksek bir bedel ödemişsin. Fiyat ne olursa olsun… Eğer tam tersi geçerliyse, fiyat (ne kadar yüksek olursa olsun) sana yüksek gelmeyecektir.
• Lüks insan psikolojisi ile çok ilintilidir.
• Dünyada şu anda prim yapan yaratıcılık değil pragmatik yaratıcılıktır. Tıpkı Alessandro Michele’nin Gucci’yi dönüştürmesi gibi. Çünkü Michele sadece müthiş hayal gücünü tasarımlarına yansıtmakla kalmadı. Onları aynı zamanda kullanılabilir birer arzu nesnesi olarak yorumlamayı başardı.
• 2008 krizine kadar lüks tüketim dünyası dijital mecralardan epey uzak duruyordu. Hatta dijitali fazla ‘mass’ bulup ondan fersah fersah kaçıyordu. Ancak bugünün dünyasında dijital lüks markaların olmazsa olmazı.
• Dijital en çok insanları markayla etkileşime geçirmek için var. Yani kendini göstermek için değil. Öyle süs gibi insanlar uzaktan ürünlere baksın diye değil. Etkileşime geçsin, paylaşsın, hayallerine katsın, hakkında konuşsun, yorum yapsın diye…
• Dünyada kişisel serveti $50 ve üzeri olan 123.800 kişi var. Bu rakam Türkiye’de 800. Bir önceki sene Türkiye’de 1193 imiş. Tek başına devalüasyon bile sorumlu tutulsa yeridir!
• Türkiye’de kişisel serveti 1 mio TL üzerinde olan 86.000 kişi var.
• Türkiye’de Ferrari almaya karar verenleri İtalya’daki üretim hattına götürüyorlar. Burada kişi kendi arabasını yapım aşamasında izliyor. Hatta bazen 1-2 parçasını kendi monte etmesine izin veriyorlar. Harika değil mi?! Paha biçilemez marka deneyimleri işte böyle oluşuyor.