Lüks Tekerrürden İbarettir

Moda evlerinin yayınladığı videoları takip ediyorsanız fark etmişsinizdir. Son haftalarda Chanel’in siyah uçlu bej, arkası açık ayakkabılarını tanıtan dört ayrı video moda severleri ekran başına topluyor. Bu kadar emekle tanıtımı yapılıp sosyal medyada binlerce ‘like’ alan aslında 1957 yılında Coco Chanel’in tasarladığı ayakkabıdan başkası değil. Pazarlanan yeni bir dizayn değil yani… Sadece uzunca bir süredir gözlerden uzakta kalmış bir parça. Benim çocukluk günlerimde babaannemin ayağında hatırladığım bu ikonik iki renkli ayakkabı, Sonbahar Kış 2015-2016 kreasyonlarının tanıtıldığı Chanel defilesinde yeniden karşımıza çıktı. Karl Lagerfeld ayakkabıyı orijinaline sadık kalarak ufak detaylar ile yeniden yorumladı. Ve bir kez daha moda takipçilerinin kalplerini hızlandırmayı başardı.

Coco Chanel’in “Sabah dışarıya siyah ve bej içinde çıkıyoruz, siyahla beje bürünerek öğlen yemeği yiyoruz, siyah ve bej eşliğinde akşamki kokteyle katılıyoruz. Bu renklerle günü sabahtan akşama kadar geçirebiliyoruz” diye betimlediği kadar var! Bu ayakkabının gardırobumuza katmak isteyeceğimiz bir parça olduğu kesin. Peki sizce her defilesiyle ayrı övgüler toplayıp milyonları sıra dışı kreasyonlarına aşık eden tasarım sihirbazı Karl Lagerfeld, ilhamını mı kaybetti de Chanel’in bilindik eski bir modelini parlatıp bizlere yeniden sundu? Koskoca Lagerfeld dizayn yoksunluğu mu çekiyor ki defilesindeki tüm mankenlere bu modeli giydirdi? Elbette hayır! Lagerfeld’in yaptığı aslında bir çok lüks markanın başvurduğu çok stratejik bir pazarlama hamlesi.

Chanel yeniden yorumladığı bu ikonik ayakkabı ile ‘lüks’ mertebesinde bir marka olduğunun altını kalın çizgiler ile çizmiş oluyor. Çünkü lüks markalar için asıl olan değer markanın gurur duyduğu tarihi birikimi ile bu birikimden yılmadan beslenen ikonik ürünleri. Onların ana gelir kapısı bu ürünler. Milyonlara hayal kurduran arzu nesneleri bu ürünler. Lüks moda markaları her sene yüzlerce yeni tasarım ile karşımıza çıkan sıradan moda evlerinden böylece ayrışıyorlar. Çünkü lüks markalar var olanı korur, modernize edip yorumlar. Buna karşılık sıradan moda markaları sürekli en yeni, en ‘it’ ürün arayışında koşup dururlar. Lüks markalar zamansız bir stili savunurken, moda markaları anda yaşar.

İşte bu sebeple lüks markaların ikonik parçaları son derece önemlidir. Onlar hiçbir zaman demode olmaz. En fazla bir süre gözlerden uzak bir yerde bekleyip kendilerini özletirler. Tıpkı Chanel’in iki renkli, arkası açık, topuklu ayakkabıları gibi….

Chanel elbette bu uygulamayı benimseyen tek lüks markası değil. Örneğin İtalyan Fendi de ilk defa 1997’de lanse ettiği (ve kısa sürede bir fenomene dönüşen) Baguette modelini 2012 senesinde yeniden envanterine aldı. Benzer şekilde 1940’larda kol saati olarak kendini gösteren Bvlgari’nin efsanevi Serpenti koleksiyonu geçtiğimiz sene kolye, bilezik, saat… olarak yeniden hayat buldu. Hermes ise ikonik ürünlerindeki tılsım ve talebi sürekli kılmak için farklı bir yol izliyor. Özellikle Birkin ve Kelly model çantalarda stokların az tutulması ve buna bağlı uzun bekleme listelerinin oluşması bu ikonik parçalara sahip olma isteğini körüklemek için tasarlanmış stratejinin ta kendisi!

Chanel’e geri dönersek, yeniden üretilmeye layık görülen bu ürünlerin “best seller”’lar arasından seçilmesi elbet tesadüf değil. Marka hali hazırda arşivinde bulunan bir tasarımdan ekstra milyonlar kazanacaksa neden onu yeniden raflara taşımasın? Öyle değil mi?

Üstelik yenilenen bu ikonik parçalar bir yandan tarihi onurlandırırken, bir yandan da genç jenerasyonu markaya dahil etmenin pratik bir metodu. Söz konusu ayakkabıların tanıtımı için hazırlanan videoların tümünde kullanılan kızlar yaşı genç modellerden seçilmiş. Hiçbir çekimde kızların yüzü görünmüyor. Bu da genç Chanel müşterisinin kendini videoda başrolde olan kızın yerinde hayal etmesini kolaylaştırıyor… Videolarda hakimiyet süren genç, dinamik, özgür ruh tam da çok yaş almamış Chanel tutkunlarına hitap edecek kıvamda. Dünyada en fazla harcama yapan lüks tüketim grubunun 45 yaş altı kişiler ile yılda $250.000’dan fazla geliri olanlar olduğunu düşününce uygulanan stratejinin doğruluğu bir defa daha su yüzüne çıkıyor.

Özetle, lüks markalar için, önceki dönemlerde adını altın harflerle kalplere yazdırmış ürünleri yeniden pazarlamak bir ilerleyememe, bir yoksunluk belirtisi değil. Bilakis bu hamle, asla tarih olmayacak zamansızlıkta bir değeri müşteriye sunmak anlamına geliyor. Çünkü bu zamansız ürünler, kurulan onlarca hayal, biriktirilen para veya ele geçen birikimin ardından sahip olunmak istenen ilk arzu nesnelerinin başında geliyor.