İki Sayfa Dergi Reklamına Neler Sığar?

Sosyal medya devrimi moda endüstrisindeki iletişim kurallarını geri dönülmez bir biçimde devşirmeye devam etse de bazı eski alışkanlıklar baki… Örneğin dergi reklamları moda evleri için hala son derece önemli. Hatta eylül ve mart ayı gibi sezon başı dönemlerinde, dergilerdeki reklam yoğunluğu o kadar fazla oluyor ki içerik sayfalarına ulaşmak için tükenmez bir sabırla ilan sayfalarını çevirmek gerekiyor. Aştığınız onlarca mücevher, çanta, elbise, kozmetik ve parfüm reklamının ardından içerik nihayet size göz kırpıyor. Tam “tamam dergiyi okumaya başladım” diye içinizden geçiriyorsunuz, hop reklamlar bir daha ortamı ele geçiriyor.

Şikayet ediyormuşçasına yazdığıma bakmayın. Bence dergilere verilen reklamlar da, reklam vermeyi seçen markalar da bu endüstri hakkında epey bilgi anlatıyor. Nelerin ‘it’ ürün olduğundan bahsetmeleri bir yana, reklamlar bizleri satış ve kurduğumuz hayaller konusunda yönlendiriyor. Markalar dikkatimizi hangi ürününe çekmek istiyor, markayı nasıl bir imajla aklımıza kazımak istiyorlar, bu ara hangi parçaların satışında artış bekleniyor, marka hangi derginin okuyucusunu kendine potansiyel müşteri görüyor… Hepsi ilanların içinde gizli!

Örneğin yılbaşı zamanı dergilerdeki mücevher reklamları artıyor. Tıpkı Sevgililer Günü döneminde parfümün sıklıkla reklamlarda yer bulması, yaz başlangıcında selüloit kremi ve güneş ürünlerinin dergilerde boy göstermesi ve sonbaharın gelişiyle yeni aksesuarların sayfalara taşınması gibi…

Son dönemlerde ise dergilere iki sayfalık reklam veren markaların izlediği yeni bir patern var. En son aldığım British Vogue’da neredeyse çevirdiğim tüm sayfalarda bu yaklaşımı görünce yazmadan edemedim. Lüks moda evleri artık iki sayfalık ilanlarında sayfa düzenini aşağıdaki gibi kurguluyorlar.

Sayfanın bir tanesinde ürüne odaklanmış fotoğraf çekimi yer alırken, diğer sayfa daha geniş açılı bir kadrajdan olaya yaklaşıyor. Bu ikinci sayfada ya markanın anlaşmalı tanıtım yüzü yer alıyor ya da markanın betimlediği hayat biçimi bizlere resmediliyor.

Markaların ikili sayfaları bu şekilde kullanmalarının altındaki sebep en özet haliyle, bir taşla iki kuş vurmak! Yani tek ilanla iki ayrı olguya vurgu yapmak. Marka ve Ürün… Pazarlama ve Satış… Sayfanın birinde müşteriye tanıtılan ürünü yakından inceleme fırsatı veriliyor. Diğer sayfa ise moda evinin kimliğinde bulunan değerleri müşteriye aktarıyor. Benim gözümde esas değerli olan bu ikinci sayfa. Çünkü tüketiciye hayal kurduran kısım orası. Ve hayal kurdurabilmek lüks markaların en önemli gayelerinden bir tanesi. Bir Chanel kadını böyle görünür, bir Hermés tutkunu böyle yaşar, bir Celine müşterisi buraları gezer dedirten yer orası…. Yani en kısa hali ile marka ile duygusal bağın kurulduğu merkez o sayfa.

Bir örnek üzerinden gidersek, gördüğünüz Chanel mücevher ilanında sağ sayfada kullanılan ürünün yakın markaj görüntüsüne yer veriliyor. Sol tarafa ise, bu nefis parçayı kullanmayı seçen Chanel kadının seksi, kendine güvenli ve zarif duruşu hakim. “Bu mücevheri böylesine kadınlar kullanır” diyor marka. Bizi Chanel dünyasının içine davet ederek…

Eskiden nasıldı ilanlar derseniz, iki sayfa bir bütün olarak ele alınıyordu. Olağan reklamın daha büyük boyuttaki versiyonu iki sayfayı kapsayacak şekilde baskıya giriyordu. Tıpkı aşağıdaki örnekler gibi…

Ben lüks tüketim markalarının dergi reklamlarına getirdiği bu yeni yaklaşımı oldukça stratejik ve sonuç odaklı buldum. İşe yaradığı belli, çünkü bu iletişim tarzı yayılıyor. Türk markalarından bazıları ilanlarını bu şekilde kurgulamaya başlamış bile. Bakınız Roman’ın Sonbahar 2015- Kış 2016 dönemi için hazırladığı reklamları… Hatta ben, kendini ‘lüks’ mertebesinde konumlamayı arzulayan daha epey lokal ve yabancı markayı çok yakında bu tarz dergi ilanı verirken göreceğimizi düşünüyorum. Katılır mısınız?