Cep Telefonunda Lüksün Doruk Noktası, Savelli!

Cep telefonunuz sizin için ne kadar önemli? Ben bazen cep telefonumun gizli tutsaklığında yaşadığımı düşünerek rahatsızlık duysam da, bu ona duyduğum sevginin önünde engel değil. Cep telefonlarının özel hayatımızın belki de en kıymetli objesi haline gelmesinin ardında, elbet telefona entegre olan bilgisayar ve fotoğraf makinası kimliklerinin çok büyük etkisi var.

Kleiner Perkins Caufield’ın 2013 senesinde yaptığı bir araştırmaya göre, insanlar günde ortalama 150 defa cep telefonlarına dokunuyorlar. Cep telefonumuzla iletişime geçtiğimiz ilk an ise sabah 7:31; yani gözlerimizi açar açmaz! Cep telefonları yemek yerken, çalışırken, kitap okurken, çocuk bakarken, televizyon izlerken, hatta tuvalette bile elimizde. Canımız sıkıldığında eğlence, mutluyken sevincimizi paylaşma platformu, üzgünken kafa dağıtma mekanizması, sinirliyken yatışma aracı…. Durum böyle olunca, bu aleti, kolye veya yüzük gibi her an üzerimizde taşıdığımız bir aksesuar olarak nitelendirmek yanlış olmaz sanıyorum. Sonuçta bütün gün elimizde mi? Evet elimizde!

İşte bu yazıya can veren Savelli de, cep telefonu kavramını aksesuar mertebesinde işleyen yepyeni bir marka. Savelli 2013 senesinde cep telefonu pazarına giriş yaptı. Markaya ismini veren kurucu ortağı Alessandro Savelli’nin çıkış noktası kadınlara hitap eden üst sınıf bir cep telefonu tasarlamak idi. Vertu’nun başı çektiği (ki bence oldukça maskülen mesajlar veren bir marka) lüks cep telefonu pazarına Savelli’nin çok doğru bir konumlama ile adım attığını düşünüyorum. Hedef kitlelerindeki bayanların alışveriş alışkanlıklarını ve karakter özelliklerini uzun süre gözlemledikten sonra telefonu tasarlamaya başlayan Savelli ve ekibi, bence cep telefonu sektöründe ‘lüks’ tanımını yeniden yazdı. Markanın lüks tüketim müşterisine hitap edecek bu ürünü tasarlarken çok doğru bir reçete kullandığını düşünüyorum. Nasıl mı? Anlatayım…

Öncelikle, Savelli üretim aşamasına geçmeden yol haritasını, kime konuşacağını, nasıl bir kitleyi hedeflediğini ve ne istediğini çok iyi planlamış bir marka. Sonra başındaki kişiler bu işe müthiş tutkuyla bağlanmış isimler. Savelli’nin kurucu ortaklarından, lüks tüketim eksperi ve Columbia Üniversitesi öğretim görevlisi Ketty Pucci-Sisti Maisonrouge’un “The Luxury Alchemist” isimli kitabında da belirttiği gibi, bir lüks markası oluşturmak için gereken en önemli malzemelerden biri, bu işe gerçek bir tutku ile bağlanmak.

Ancak lüks ürün denince, olmazsa olmazın başında gelen kavram, kalite. Savelli, bir bayan figürünü andıran kıvrımlı cep telefonlarını teknoloji değil, yüksek saatçilik ve mücevher yapımının mabedi olan İsviçre’de üretiyor. Birçok modelde kullanılan pırlanta, zümrüt, yakut gibi değerli taşlara elle şekil veriliyor. Birörnek kesime getirilen taşlar, özenle, tek tek telefona mıhlanıyor. Lüks markalarda öne çıkan el işçiliği Savelli ürünlerinde kalite ile birlikte yoğruluyor. Google Android işletim sistemi ile çalışan cep telefonları özel kırılmaz bir cam ekrana sahip.

Sadece kadınlara odaklanmış olmak markanın tasarımından iletişimine kadar her noktaya etki ettiği için de ürün bu denli başarılı. Ürün sonradan yapılan eklemeler ile değil, gerçekten doğası gereği ‘kadınlara özel’ bir mertebede.

Savelli’nin lansman partilerinden birini Paris Haute Couture Moda Haftası kapsamında düzenlemesi de tesadüf değil. Bu iletişim şekli, ürünün cep telefonundan öte bir aksesuar oluşuna nefis bir gönderme yapıyor. Markanın iletişim yüzü ise Paris Vogue’un efsane editörü Carine Roitfeld’in maken kızı Julia Restoin Roitfeld. Julia’nın feminen, zarif, sağlam, kendiyle barışık ve dünya vatandaşlığına yakışır karakterinin Savelli’nin kurmak istediği algıyla çok iyi eşleştiğini düşünüyorum.

Savelli cep telefonları dünyada sadece seçili birkaç yerde satışa sunuluyor. Elbet bu sınırlama da ‘lüks’ imajının oluşması için düşünülmüş bir adım. Tıpkı cep telefonundan öte bir aksesuar algısı yaratmak üzere telefonun Harrods’ın mücevher bölümünde satışa sunulması gibi… Marka için yapılan kasıtlı kısıtlama bununla da kalmıyor. Savelli yılda 1000 adet cep telefonu üretmeyi planlıyor. Çünkü her lüks tüketim markası gibi o da biliyor ki, üründe yapılan sınırlama sahip olma isteğini kamçılıyor.

Savelli’nin bir lüks markasına yakışır attığı son adım ise, cep telefonlarının ‘özel üretim’ versiyonlarını üretmek. Yaklaşık 13 versiyonu olan ve fiyat aralığı $8.700 ile $112.500 bandında değişen cep telefonları arasında en ‘özel’ olanlar, Savelli- GemFields işbirliğiyle oluşturulmuş modeller. 75 baget kesim zümrüt ve 900 pırlantanın bezeli olduğu bu özel üretim Savelli’nin fiyatı ise $167.500.

Lüks cep telefonu pazarına, rakiplerinden farklı olarak, teknoloji değil estetiğe oynayarak giren Savelli’nin oldukça doğru bir yol seçtiğini düşünüyorum. Çünkü söz konusu lüks bir cep telefonu olduğunda, teknolojinin zaten en üst seviyede olması bekleniyor. Bu artık markaya ‘artı’ yazan bir özellik değil… Ancak, gıpta edilen bir bayanın elinde, günde 150 defadan fazla görüntülenen estetik harikası bir telefon, bence dev karatlı yüzükler kadar prim yapabilecek kapasitede. Üstelik, 2013 senesinde Yves Saint Laurent’ten Apple ailesine geçiş yapan genel müdür yardımcısı Paul Deneve ve yine Apple’ın Burberry’den kaptığı Angela Ahrendts’ı düşününce resim daha bir netleşiyor. Yarını kontrol etmek isteyen cep telefon markaları, bugün ürünlerini bir ‘life-style item’ olarak pozisyonlamak için çaba gösteriyor.