“Made in” Etiketi Ne Kadar Önemli?

Yabancı bir markaya ait bir mağazadaysam ve baktığım üründe ‘Made in Turkey’ etiketi varsa, gizliden gizliye bir mutluluk duyuyorum. Sanki o anda, o çorapla aramda farklı bir samimiyet başlıyor. :) Ben ürün bu topraklarda yapıldı, bizim insanımız bu işten para kazandı diye naif bir sevince bürüne durayım; meselenin aslı bu duygusallık boyutundan oldukça farklı. Özellikle de konu lüks tüketim ise! Lüks pazarındaki oyuncular için, ‘country of origin’ olarak adlandırılan ürünün yapım yeri meselesi, tek başına müşterinin davranışını etkileyecek kuvvette.

Lüks Tüketim Pazarının ‘Made in’ Dinamikleri

Olayın başlangıç noktası şöyle şekil alıyor; bir marka kendini ‘lüks’ seviyesinde konumlarken, birtakım kriterlerin altını doldurduğunu da dünyaya ilan etmiş oluyor. İyi bir tarihi birikim, kaliteli ürün, kusursuz el işçiliği, en üst seviyede müşteri deneyimi gibi…

Ancak diğer yandan, tüm markaların esas kuruluş amacının para kazanmak olduğu da tüm gerçekliğiyle yükseliyor. Bu sebeple, karı yukarıya çekebilmek için maliyetleri kısmak her zaman önemli. Söz konusu lüks tüketim markaları olsa dahi… İşte ‘country of origin”in, markanın doğum yerinden farklı bir rotaya sapması böyle gelişiyor. Çünkü üretimi işçiliğin ucuz olduğu ülkelere taşımanın maliyet üzerindeki etkisi az buz değil. Milyonlarca dolarlık karlar söz konusu.

Lüks tüketim marketi seneler ilerledikçe hız kesmeden büyümeyi sürdürebilen birkaç pazardan biri. 1985 senesinde pazarın büyüklüğü $20 milyar olarak tanımlanırken, 2011 senesinde Boston Consulting Group, dünya lüks tüketim pazarının toplam cirosunu $1.4 trilyon olarak açıkladı (bu, Türkiye gayri safi milli hasılasının yaklaşık iki katı kadar bir büyüklük demek). Ve bu dev pazarı oluşturan markaların %50’sinden fazlası iki ülkenin ‘çocukları’; İtalya ile Fransa. Durum böyle olunca, İtalyan ve Fransız markalarının yine aynı topraklarda ürettirdiği eşyalar, otomatik olarak ‘bu ürün kaliteli’ hissiyatını tüketiciye aktarıyor.

Önemli Olan Ülke İmajı

Tıpkı yukarıdaki örnekte bahsettiğim gibi, ülkelerin imajları, ürünlere yüklediğimiz ‘his demetlerini’ belirledikleri için bu denli önemli. Yıllardır süre gelen birikim etkisiyle insanlar bazı coğrafyalardan çıkan birtakım ürün gruplarına çok daha fazla güven ve saygı duyuyor. Alman arabaları, İsviçre saatleri, İtalyan deri işçiliği ürünleri, Fransız parfümleri gibi… Ve markaya karşı duyulan güven ile saygı, tahmin edersiniz ki markanın en büyük hazinelerinden ikisi. Bu yüzden etikette ne yazılı olduğu konusu mühimmatını senelerdir koruyor.

Bazı ülkeler nasıl ‘prestiji’ çağrıştırıyorsa, başkaları için de tam tersi geçerli. Özellikle Vietnam, Çin, Bangladeş ve hatta birçok defa Türkiye gibi üçüncü dünya ülkeleri söz konusuysa…. Müşteri ‘Made in China’ etiketini okuduğunda, arkasındaki markaya güveni olsa dahi, ürünün kalitesini sorgulayabiliyor. Dahası, markanın ‘DNA’sı içinde’ kendine alan açan bu ülkeler, çalışma koşulları, sağlık standartları, çevre kirliliği gibi konuları da etiket aracılığıyla tüketicilerin aklına taşıyor. ‘Lüks’ hissiyatından bir hayli uzaklaştık değil mi?

Dior, Prada, Lanvin… vb markalardan çıkan her ürünün, sözkonusu markanın doğum yeri ile aynı coğrafyada üretilmesi gerektiğini savunan tanıdıklarım var. Yani marka Celine ise, ürün mutlaka ‘Made in France’ etiketli olmalı şeklinde… Lüks moda evleri, zaman zaman sırf bu imaj meselesi sebebiyle satış kaybedebiliyor. Veya müşteri tepkisini zaman içerisinde, markanın algısı gözünde prestij kaybettikçe markadan hepten uzaklaşarak verebiliyor.

En Ön Planda Hala ‘Marka’ Var

Araştırmalar hala marka adının tüketicide yarattığı ‘ülke’ hissinin (örneğin Louis Vuitton’un çok Fransız duyulması gibi) ve bir markanın doğum yerinin (Bulgari’nin İtalyan oluşu gibi) algıda en büyük payı kaptığına işaret ediyor. Ancak, yukarıda bahsettiğim gibi, markanın algısına doğrudan etkisi olduğu için ürünlerin yapım yeri oldukça önemli. The University of Florence’ın yaptığı bir araştırmaya göre, ‘country of origin’ etkisi tüm lüks moda markaları için aynı şekilde de işlemiyor. Örneğin söz konusu Burberry markası ise, markanın imajı tek başına ürünlerin satılmasında rol oynuyor. Ancak Chanel veya Armani için en az marka imajı kadar, markanın çıktığı toprakların imajı da etkili.

Avrupa Ürünlerini Nasıl Etiketliyor?

Avrupa Birliği standartlarına göre, bir markanın ürününe yazacağı üretim yeri belirlenirken, ürünün tamamının nerede yapıldığı dikkate alınmıyor. Ürünün belli bir çoğunluğu hangi ülkede yapıldıysa, ürün o şekilde etiketlenebiliyor. Yani bir elbisenin tüm kalıbı, kesimi, dikimi Sri Lanka’da yapılıp birleştirmesi ve paketlemesi İtalya’da gerçekleştirildiyse, ve bu iş kanunun belirttiği yüzdeler çerçevesinde yapıldıysa, ürün ‘Made in İtaly’ şeklinde etiketlenebiliyor. Avrupa’da bu düzene uymayan tek ülke İsviçre. İsviçre ürünlerin ‘Swiss Made’ etiketini hak etmesini çok daha sıkı kurallara tabi tutuyor.

Lüks moda evleri arasında, yapım yeri belirtme konusunda farklı yollar izleyen gruplar var. Genel geçer bir kural yok. Herkesin aklı kendine. Örneğin, Yves Saint Laurent, Fendi, Gucci, Missoni, Bottega Veneta ve Versace gibi markalar ürünlerinin etiketlenmesi konusunda tamamen şeffaf bir tutum sergiliyor. Burberry, Burberry Prorsum markasını ‘Made in UK’ şeklinde etiketlerken, alt markalarındaki ürünleri ‘Imported’ (ithal edilmiştir) ibaresiyle satışa sunuyor. Tıpkı Armani’nin Giorgio Armani koleksiyonuna ait ürünlerine ‘Made in Italy’ damgasını ekleyip, Armani Jeans için ‘Imported’ yazısını kafi görmesi gibi… Zegna birçok ürününü ‘Made in Zegna’ ibaresiyle politik bir biçimde etiketlemeyi tercih ederken, Tory Burch, Dior gibi bazı markalar etiketlerinde ürünün nerede üretildiğine dair hiç bir ipucu vermiyor.

‘Made in’ Meselesi Neden Bir Fırsat Olmasın?

Olaya tam ters köşeden yaklaşan ve ‘country of origin’ meselesini fırsata çeviren markalar da yok değil. Örneğin Amerikalı parfüm markası House of Sillage, lüks algısının yaratılmasına katkıda bulunmak için ürünlerinin şişelerini Fransa’da ürettiriyor, kokular için Fransız bir burun ile çalışıyor. Ürünlerinin Fransız yapımı olduğunu da her fırsatta dile getiriyor. Benzer şekilde lüks cep telefonu sektörünün en iddialı isimlerinden Savelli, yine Amerika çıkışlı ve İtalyan ortaklı bir marka olmasına rağmen, mücevherlerle kaplı cep telefonlarını yapım aşamasında İsviçre’nin hünerli ellerine emanet ediyor.

Algıyı Yöneten Farklı Etiketler De Var

Günümüzde (özellikle giyim söz konusuysa) kullanılan etiketler, artık ‘country of origin’ ile de sınırlı değil. Kıyafetlerde organik kumaş akımı hız kazandığından ve iyi koşullarda, sömürge mantığından uzaklaşılarak yapılan ticaret bol takdir topladığından beri, ‘certified organic’ veya ‘fair trade’ gibi ibareler ürünlere daha sık ekleniyor. Bence bunlar da, algı yönetiminde neredeyse üretim yeri belirtmek kadar önemli. Bu etiketlere ‘layık’ görülmek markayı daha duyarlı, daha ‘insancıl’ bir mertebeye yükseltiyor.

Söz konusu lüks tüketim markaları olduğunda, ben ‘country of origin’ bilgisinin mutlaka müşteriye iletilmesi gerektiğini düşünüyorum. ‘Zor’ bile gelse, marka imajını zedeleme ihtimali de olsa, müşterinin yarattığınız markaya bu denli saygı duymasını bekliyorsanız, bu detayı saklamamalısınız. Haksız mıyım?