Marka İşbirliklerinin Sırrı Ne?

Her şey 2004 senesinin Kasım ayında Karl Lagerfeld’in H&M için hazırladığı koleksiyonla başladı. Lagerfeld’in tasarladıkları, 12 Kasım’da mağazaların kapısı açıldıktan sadece dakikalar sonra tükendiğinde, moda dünyası yepyeni bir pazarlama yöntemi ile tanışmıştı. Ve dünyaca ünlü tasarımcıların daha ‘ulaşılabilir’ markalar için hazırladığı kapsül koleksiyonlar, o tarihten beri birçok firmanın pazarlama takvimine sızdı. Öyle ki, örneğin H&M’in o sene kiminle iş birliğine oturacağı moda dünyasının en çok merak ettiği konulardan biri haline geldi. Türk giyim firmaları da dönem dönem bu trendi uygulamaya aldılar. Türk tasarımcılar kapsül koleksiyonlar hazırlamak üzere markalara davet edildi. Elif Cığızoğlu’nun Fabrika, Cengiz Abazoğlu’nun ADL, Özgür Masur’un Batik için tasarlaması gibi… Bu sene ilkbahar/yaz sezonunda ise, Türk giyim sektörünün amiral gemilerinden arka arkaya işbirliği haberleri geldi.

İpekyol, Koton ve Mudo’nun İşbirlikleri

Geçtiğimiz haftalarda İpekyol, Zeynep Tosun ile işbirliğini tanıtan bir defile düzenledi. 40 parçadan oluşan ‘Couture’ koleksiyonu bu ay içinde İpekyol mağazalarında satışa sunuluyor. Koleksiyonun, İpekyol’un feminen karakterinin altını çizen vurgular içermesi çok hoşuma gitti. En çok da ajur detaylı elbiselerini beğendim.

Benzer şekilde, Koton Dilek Hanif ile yaptığı ortak çalışmayı geçtiğimiz günlerde moda severlerin beğenisine sundu. ‘Partywear’ ismi verilen koleksiyon, 21 parçadan oluşuyor. Koleksiyon yine bu ay, yurtiçi ve yurtdışındaki belirli Koton mağazalarında satışa çıkacak. Bu kapsül koleksiyon için yapılan reklam çekimlerinde harika bir iş çıkartıldığını düşünüyorum. Dilek Hanif’in ‘couture’ tarzı reklama da elbiselere de çok net yansımış.

Bir diğer işbirliği de Mudo ve Maid in Love’ın bir araya gelmesi. Hande Çokrak’ın Mudo hazırladığı özel koleksiyon 80’lerin eğlenceli tarzını yansıtıyor. İçinden enerji fışkıran 34 parçalık koleksiyon ‘High5’ ismi ile Mudo’nun seçili mağazalarında yerini aldı bile.

Ben markalar arası yapılan iş birliklerini oldum olası seviyorum. Zeki, yaratıcı, heyecan verici, özenle düşünülüp detaylandırılmış parçalar ortaya çıkıyor. Mağazalarda devinim artıyor. Bu işbirliklerinin de satışa yansımasını nisan sonu itibari ile hep birlikte göreceğiz. Özellikle İpekyol ile Koton’un mezuniyet ve düğün sezonu açılmadan hemen önce lanse ettiği bu koleksiyonlarla çok iyi geri dönüşler alacağını düşünüyorum. Ancak benim esas odaklanmak istediğim, bu işbirliklerinin marka ve tasarımcıya neler kattığı. Bu tip işbirliklerinin neden moda dünyasında ardı arkası kesilmez bir furyaya dönüştüğü…

İşbirlikleri İki Tarafa Da Fayda Sağlıyor

Her şeyden önce, her iki taraf da 1+1>2 mantığı ile yola çıkıyor. Çünkü beraber oluşturdukları dönemsel pazarlama, PR ve satış etkisi tek tek başardıklarının ilerisinde. Güçler birleşince, markalar birbirlerinin ‘eksik’ olan noktalarını dolduruyorlar. Böylece her iki taraf işbirliğinden kendine özel bir fayda sağlamış da oluyor. Yani bu bir Kazan-Kazan ilişkisi.

Tasarımcının bu işbirliğine soyunmasının ardındaki en büyük sebep, elbet ki daha geniş kitlelere ulaşabilmek. Dilek Hanif Koton ile işbirliğini tanıttığı davette bahsettiğim sebebi kendi cümleleriyle şöyle aktardı, “Koton ile yaptığımız işbirliği sayesinde artık daha fazla kitleye dokunabileceğim. Ulaşılabilir fiyatlarla satışa sunulacak koleksiyonda en pahalı elbise 299 TL. Bu nedenle tasarımlarım artık daha fazla kadına ulaşacak. Bundan dolayı çok mutluyum ve bu mutluluğa Koton vesile oldu.” Tasarımcı girdiği işbirliği sayesinde hem markasını daha fazla kişiye ulaştırma imkanı buluyor hem de tasarımları işbirlikçi markanın adı altında tüketiciyle buluştuğu için kendi marka konumlamasının zedelenmesini engellemiş oluyor. Yani kendi fiyatlarından bir hayli aşağıda etiketlerle satışa sunulan “Dilek Hanif for Koton” tasarımları, ‘Dilek Hanif’ markasının algısı aşağıya çekmiyor. Dilek Hanif, ürünlerini hayal eden bir bayana, markasına dokunma fırsatı sunuyor. Daha önce Dilek Hanif markasıyla tanışmamış kişileri ise hayran kitlesine ekleyebiliyor.

İşe ev sahibi markanın penceresinden baktığımda ise, bu tip işbirliklerinin satışı tetiklediği kadar, marka algısına da pozitif katkı yaptığını düşünüyorum. İşbirliğinde yer alma markanın vizyonunu genişletiyor. Burada kritik olan nokta ise, tasarımcı olarak müşterileri heyecanlandıracak bir ismi içeriye davet etmek. Örneğin, Zeynep Tosun isminin modayı takip eden genç kitleyi oldukça tatmin edecek bir etki yarattığını düşünüyorum. Zeynep Tosun’un elinden çıkmış bir kapsül koleksiyon sadece İpekyol’un imajını gençleştirip markanın eksik olduğu ‘haute couture’ kısmına katkıda bulunmuyor. Daha koleksiyon görücüye çıkmadan bile İpekyol’u sezonun ‘it’ markalarından biri mertebesine yükseltiyor. Çünkü peşinden koşturulan modacılara ait, ulaşılması güç tasarımlar işbirlikçi markanın varlığı sayesinde dar bütçeli moda severler ile buluşuyor.

İki taraf bir araya geldiğinde ortaya çıkan sonucun başarılı olması için ise tek bir reçete yok. Ama birkaç nokta sıralamak mümkün. Öncelikle iki markanın bir ortak paydada buluşuyor olması önemli. Moda kavramının öne çıktığı, tasarıma önem veren veya lüks tüketim müşterisine konuşan markalar olmak gibi… Sonra, söz konusu tasarımcının ev sahibi markayı çok iyi özümsemiş olması gerekli. Çünkü ortaya çıkan koleksiyon, bir parçası olacağı Koton, İpekyol veya Mudo markalarını yansıtmalı. İşbirlikleri, ev sahibi markaların kimliğine sadık kalarak tasarımcının yaratıcılığıyla yoğrulduğu zaman hedefi vuruyor. Diğer öne çıkan noktalar ise yaratılan ‘özel’ koleksiyonun ‘belirli mağazalarda’, ‘belirli bir süre için’, ‘kısıtlı adetlerle’ satışa sunulması. Bu dörtlü, müşteride “Ya ben alamadan biterse” telaşı yarattığı için satışı tetikliyor. Hatta bu sebeple, işbirlikleri ile oluşan koleksiyonların lider mağazalar ile birlikte daha tenha mağazalara da yerleştirilmesi gerektiğini düşünüyorum. Koleksiyon bu mağazalara bir giriş sebebi oluşturacak ve müşteriye ayak alışkanlığı kazandırmak için güzel bir hamle olacaktır.