Devir Sonuç Değil Sürece Odaklanma Devri

Geçtiğimiz yılların pazarlamanın bildik kurallarını bozuşuna hep birlikte şahit olduk. Bin yıllık kaideler gitti. Yerine yenileri kondu. Bir defa sosyal medya statüsünü “olsa fena olmaz”’dan, “olmaza olmaz”’a yükseltti. Bütçelerde sosyal medyayı beslemek için fotoğrafçılara, video yapımcılarına daha geniş yer ayrıldı. Blogger gibi yeni fikir öncüleri, yeni mecralar ortaya çıktı. E tüm sistem bu denli çalkalanırken işin müşteriye yansıyan kısmında bir farklılık olmaması zaten beklenti dışıydı…

Markalar bir süredir yaptıkları iletişimlerde ürünün yanı sıra, ürüne giden süreci de betimler oldu. Yani müşteri olarak bizim gördüğümüz artık sadece sonuçtan ibaret değil. Ürünün tasarım adımından, üretim süreçlerine ve hatta reklamı için geçilen karar aşamalarına kadar her şey hikayeleştirilerek müşteriye ulaşıyor. Bu yöntem özellikle moda ve lüks tüketim markalarınca tercih ediliyor. Dior’a ait bir parfümün nasıl yaratıldığı, Louis Vuitton imzalı valizin nasıl tasarlandığı, Cartier bir kolyenin geçtiği zanaatkarlık adımları gün be gün önümüze seriliyor. Ve aslına bakarsanız markaların özellikle sosyal medya hesaplarında geniş yer bulan süreç odaklı paylaşımlar, ürünlerinden daha fazla sükse yapıyor.

Geçtiğimiz aylarda Louis Vuitton’un İstinyePark mağazasında gerçekleştirilen bir organizasyonda onur konuğu olarak Paris’ten bir zanaatkarın davet edilişine şahit oldum. Zanaatkar önüne tezgahını kurmuş, bütün alet edevatını çıkarmış LV Petit Malle çantayı tüm detayları ile elde üretiyordu. Kalabalık bu tek kişilik ‘show’a’ bütünüyle odaklanmışken orada aslında zanaatkar değil Louis Vuitton’un marifetleri pazarlanıyordu.

Benzer şekilde eylül ayında gerçekleşen Christian Louboutin ruj lansmanında daha rujla tanışmadan birçok evreden geçtik. Önce Louboutin’in bu ürün için nereden ilham aldığını betimleyen bir odayı gezdik. Sonra bir başka kapı açıldı; kendimizi Christian’ın çalışma odasında buluverdik. Masada ruja ait eskizler, minik aletler, kalıplar, taşlar, metaller… Sanki biz de odada onunla birlikte ruja form verdik. Ve nihayet tüm bu aşamaları tamamladıkltan sonra rujun kendisi ile tanışma fırsatını elde ettik.

Sayısız moda evinin defile başlamadan önce kulisten fotoğrafları sosyal medyaya ‘sızdırması’ da aslında aynı amaca hizmet eden bir pazarlama taktiğinden başkası değil. Mankenleri bornozlarla görmek, makyaj yapılırken izlemek, markanın gözlerden uzak kimliğine şahit olmak hep işin parçaları. Yoksa Victoria’s Secret defilesine hazırlanırken saçları bigudilerle toplanmış sabahlıklı Adriana Lima’nın fotoğrafı neden defile esnasındaki resimlerden fazla ‘like’ alsın ki? Öyle değil mi…

Lüks tüketim markalarının süreç odaklılıkları tasarladıkları event’lerle sınırlı değil. Örneğin yeni çıkardıkları bir ürünün tanıtımında da sıklıkla bu fikre başvurur oldular. Süreci gösterebilmek adına en sık kullanılan yöntemlerden biri ise video çekimi. Tıpkı aşağıda izleyeceğiniz Dior ve Chanel yapımları gibi… Markalar bu şekilde ürün tanıtmakla kalmıyor. Müzik, efekt ve kurgu nimetlerinden faydalanarak alt satıralarda kendi markalarına da övgüler yağdırıyorlar.  

Bilininen bir gerçek var ki, günümüzün lüks tüketim ve moda sektörlerinde boy gösteren isimler birbiriyle kıyasıya yarışta. Rakipler atak, akıllı ve yaratıcı. İşte böylesine bir ortamın içerisinde her bir marka işin mutfağını müşteriye sunmaya pek bir hevesli. Peki neden bu markalar sadece sonuca odaklanmıyor? Niye kulislerinde olan bitenlere müşteriyi dahil etmek istiyorlar? Ufak tefek de olsa ‘sırlarını’ rakiplerinin de görebileceği bir açıklıkla dünyayla paylaşmaktan hiç mi ürkmüyorlar? Taklit edilmeyi geçtim. Yürüdükleri yolları herkese sere serpe göstererek marka algılarını zedelemekten hiç mi çekinmiyorlar? Sürece odaklanma trendini besleyen gerçek, aslında bu bakış açısının tam tersi…

Her şeyde olduğu gibi burada da çıkış noktası talep; ve bu sektörde müşteri gerçekten talepkar. Yenilik istiyor; heyecan istiyor; bağ kurabilmek istiyor. Markalar ise daha fazlasını isteyen müşteriyi doyurmak için her birimizin içinde doğuştan var olan en temel duyguya yöneliyor; meraka. Kendi çalışma ortamlarının, tasarlama yöntemlerinin, düşünüş biçimlerinin kapılarını aralıyorlar. Bizi dünyalarına davet ediyorlar. Sırf mağazada bir ürüne bakarken gördüklerimizden çok daha fazlasını deneyimleyebilelim diye…

Söz konusu markalar o denli arzulanan dünyalara ait ki, paylaştıkları her alışılmadık detay bizleri cezbediyor. İşte bu detaylar paylaşılırken marka onu tam istediği gibi allayıp pulluyor. Amacına direk olarak değil de, satır arası mesajlar sayesinde ulaşıyor. Bir video izlenirken markanın ürününe ne kadar da özen gösterdiği hissetmemiz, bahsettiğim Louis Vuitton event’inde zanaatkarı izlerken LV’nin sadece işinin ehli insanlarla çalıştığı fikrini benimsememiz, makyajını tamamlayan Adriana Lima’ya bakarken defile için daha da bir heyecanlanmamız hep bu yüzden. Sürece dahil olduğumuz için… Arka planı görebilmek (elbette markanın kurguladığı biçimde ve izin verdiği kadarıyla) bizi markaya yaklaştırıyor. Aramızdaki bağı kuvvetlendiriyor. Onun ellerinde şekillenen ürünlere saygıyla yaklaşmamızı sağlıyor. Markanın tarihine gösterdiği önem karşısında hayranlıkla eğiliyoruz. Yapım aşamalarına şahit olduğumuz ürünlerin başarılarını daha kuvvetli alkışlıyoruz.

Uzun lafın kısası, markalar sürece odaklanıyor çünkü bu tutum müşteriye aidiyet hissi aşılıyor. Ve her şey bir markanın dünyasına kendini yakın hissetmek, onu sevmekle başlıyor.