Bayan Parfümünün ‘Çok Satanları’ Üzerine

Eminim bir yılbaşı veya doğumgününde, olmadı Anneler Günü ya da Sevgililer Günü’nde bir parfüm hediye almışsınızdır. Almadıysanız da hediye etmişsinizdir. Özel günler için en çok tercih edilen ürünlerden bir tanesi şüphesiz parfüm. Yılbaşı yaklaştı diye sanırım, ben de parfümlere merak sardım.

Bugün piyasadaki parfüm markalarının çoğu büyük moda evlerine ait. 1921 yılında Coco Chanel’in efsanevi Chanel No 5 ‘i yaratmasıyla birlikte parfüm, moda firmalarının radarına girdi. Şimdi ise yüzlerce moda markasının vazgeçilmezi. Ben parfümün bir marka elçisi olduğunu düşünüyorum. Tüketici için, lüks marka ile tanışmanın en ekonomik yollarından biri parfüm alımı. Örneğin alacağınız bir şişe Chanel No 5, size Chanel dünyasının kapılarını ardına kadar açıyor. Size Chanel dünyasına bir aidiyet bileti çıkartıyor. Eğer markayla ilişkiniz zaten varsa, bu bağı pekiştiriyor. Üstelik parfüm çok geniş bir kitlelere hitap edebilecek kapasitede bir ürün. Aynı parfümü üniversiteye yeni başlamış bir genç kız da, orta yaşlı çalışan bir bayan da, şehir dışında yaşayan iki çocuklu bir anne de tercih edebilir.

İşte tüm bu sebepler parfümü markalar için küçümsenmeyecek bir gelir kalemi haline getiriyor. Parfüm pazarını beslemek üzere her sene piyasaya kucak dolusu yeni ürün çıkartılıyor. Michael Edwards’ın ‘Fragrances of the World’ isimli kitabındaki bilgiye göre 2013 senesinde 1432 yeni parfüm ile tanışmışız. 2012’ye ait rakam ise 1330. Bu pazarın seneler içindeki popülaritesi hakkında daha net bir perspektif çizebilmek adına, 2001 yılında piyasaya çıkan yeni parfüm adedi 403. Her sene yeni satışa sunulan parfümlerin çoğunluğu ise tahmin edeceğiniz gibi büyük moda evlerine ait ürünler. Peki sizce gitgide çoğalan yeni girişlerin olduğu bir pazarda satışlar nasıl? Bayan parfümleri için yaptığım ‘en çok satanlar’ araştırmasında aşağıdaki tablo karşıma çıktı.

Veriler NPD Group’tan. Avrupa için parfümün anavatanı Fransa’yı baz aldım. Bir de karşılaştırmak amaçlı Amerika’daki verileri inceledim.

Sonuç sizce de şaşırtıcı değil mi? Bu kadar yatırım ve araştırmanın yapıldığı, en yeni pazarlama stratejilerinin oluşturulup müthiş yaratıcı ekiplerin çalıştığı bir pazarda en çok satan ürünlerin çoğunu hala ‘klasikler’ oluşturuyor.

Tabi ki parfümlerin pazarlanması için oluşturulan dev bütçeler bu satış rakamlarının da ardındaki itici güç. Ancak tablodan hareketle şu sonuca varmak da mümkün; moda endüstrisi kadar devinimin yüksek olduğu bir pazarda, parfüm diğer ürünlere kıyasla çok daha kalıcı bir yere sahip. Yani başarılı bir parfüm, ‘hit’ bir çanta veya rujdan çok daha uzun süreli yaşıyor. Üstelik parfümdeki tekrar alma (repeat buy) oranı da cabası.

Akılda kalması gereken bir nokta daha var. Belki duymuşsunuzdur; insan beyninde hafıza merkezine en yakın olan duyu organı burun. Bu sebeple sürdüğümüz parfümün anılarımız ve dolayısıyla hislerimiz ile kurduğu bağ oldukça kuvvetli. Senelerdir aynı parfümü kullanan arkadaşlarım var. Artık o kokuyu kendileriyle özdeşleştirmişler… Kişilerde iyi hatıralar uyandıran, sürüldüğünde iyi hissettiren bir parfüm, hızlıca rakiplerinin önüne geçiyor. Zamanla yerini sağlamlaştırarak kalıcı ve hatta bazen vazgeçilmez olabiliyor. Biten şişenin yerine hemen dolusu geliyor…

Siz de bu yılbaşı, alışverişinizin arasına parfümü katacaksanız, ‘en yeniler’in yanısıra ‘en çok satanlar’a da bir göz atın derim. Ne de olsa sonuçta seçimi yapan, kokunun canlandırdığı hisleriniz olacak.