Lüks Pazarında Boşlukları Doldurmak

14 Şubat yaklaştığına göre, önümüzdeki günler boyunca bolca parfüm reklamına maruz kalacağımız kesin. Ben her ne kadar kullanacağım parfümü burnumda kokular birbirine karışana kadar deneyerek bulmayı tercih etsem de, parfümün iyi bir hediye alternatifi olduğunu kabul ediyorum. Bir defa yaştan, kilodan, boydan bağımsız satın alınabilecek bir ürün! Ancak parfüm almayı aklınıza koymuş olsanız dahi, hangi markayı seçeceğinize dair liste oldukça uzun. Listenin en tepesindeki oyunculardan biri ise, bugün bahsetmek istediğim Sillage, House of Haute Parfumerie.

Ben California’lı House of Sillage ile Kanyon Harvey Nichols mağazasında tanıştım. İlk, mücevher gibi duran şişesi dikkatimi çekti. İkinci bakışımda ise şişeyi cupcake’e benzettim. Sonradan öğrendim ki, markanın yaratıcısı Nicole Mather bu parfüm şişesini tasarlarken gerçekten cupcake ve kraliçe tacından ilham almış. Parfüm kapağının bir mücevher gibi görünüp bayanları heyecanlandırmasını arzulamış. Alt kısmı cupcake’e benzer tasarlamak ise, bu minik tatlı görür görmez insanda mutluluk hissi uyandırdığı için tercih edilmiş. Cezbedici bir görsel kombinasyon olduğu kesin! Açıkçası ben de House of Sillage’ın sergilendiği standa yaklaştığım ilk anda, kokularını denemek yerine, parfümleri bir sanat eseri gibi izlemeyi tercih ettim. Dünyanın sayılı noktalarında satışa sunulan House of Sillage’ın fiyatı 1720TL’den başlıyor. Özel üretim olanların ise (evet bir de özel üretim versiyonları var) fiyatları 6000TL’ye kadar çıkabiliyor. Aralarından üç tanesini denediğim parfümlerin kokularını beğendim. Markanın hikayesini yaratıcısının anlatımıyla kısaca buradan dinleyebilirsiniz. Benim House of Sillage’dan yola çıkarak altını çizmek istediğim ise, daha farklı iki konu.

Parfüm, kişinin kendini tanımlamasına da, toplum içinde tanıtmasına da katkı yapan bir ürün. Bir statü sembolü. Bu sebeptendir ki, dünyanın her ülkesinde en çok satan parfümler, lüks tüketim markalarının ürünleri. Pazara Chanel, Dior gibi lüks moda evlerinin parfümleri hakim. Ancak, bu markaların gözünden bakıldığında, parfüm ürün gamlarının en alt kademesinde. Moda evlerine bolca nakit girişi sağladığı ve tüketici ile marka arasındaki bağı kurmakta öncü ürünlerden biri olduğu için tabi ki parfüm son derece önemli. Bunu bir kenara ayırıyorum. Belirtmek istediğim bu markalar için parfümün, en “mass” kabul edilecek, bir giriş ürünü olduğu… Yani, lüks tüketim markalarına ait olsa bile, pazarlanan parfümlerin çoğu ‘lüks’ kabul edilebilecek ürünler değil. İşte Nicole Mather’in başarısı her şeyden önce parfüm pazarındaki bu ‘lüks boşluğu’ görüp değerlendirmesinden kaynaklanıyor. Statü sembolü olarak zaten kabul görmüş bir ürünün, bir de lüks alternatifi üretildiğinde, ortaya çıkan sonucun iyi satmasından doğal ne olabilir… Tabi ki Nicole Mather bu pazarda yalnız değil. Hatta aynı ‘nişi’ değerlendiren moda evleri de mevcut. Örneğin Armani’nin, Giorgio Armani Privé isimli parfümleri de lüks parfüm olarak yaratılmış, gayet başarılı bir seri.

Ancak, pazardaki boşluğu bulup işlemek işin ilk adımı. Fırsatı görmüş olsanız dahi yaratacağınız marka ile başarıya ulaşmak hiç kolay değil. Üstelik, 2012 senesinde yaratılan House of Sillage’ın DNA’sında lüks tüketim ürünlerinde aranan çok önemli bir öğe eksik. Markanın tarihin olması… Bir parfüm de olsa, saat markası da, bir şampanya da olsa, bir çanta markası da, köklü bir tarihe sahip olması lüks ürünlerde arzulanan ve ısrarla aranan bir özellik. House of Sillage ise bu açığın üstesinden birkaç hamle ile gelmiş.

Öncelikle marka sadece parfüm üretiyor. Tek bir ürüne odaklanmak da, bu sektöre yeni giriş yapmış bir oyuncu olarak, bilirkişi haline gelmeyi hızlandıran, doğru bir seçim. Ayrıca, yukarıda da belirttiğim gibi, House of Sillage’ın kokusunun yanında şişesi ve kutusu da özenle, her şeyi olan kadınları cezbetmek amacıyla hazırlanmış. Ürün, mücevher ve sanat eseri ve parfümün bir sentezi. Hatta Sillage’ı biraz Faberge yumurtalarına benzettim. Evde bir köşeye koyup seyretmelik… Paketlemesi zaten her ayrıntısıyla, mücevher kutusu kıvamında. Parfümler her sene sınırlı sayıda üretiliyor. Bu da lüks tüketim ürünlerinde sıkça başvurulan bir pazarlama taktiği. Parfümlerin tümü el yapımı. Taşlar kapaklara tek tek elle mıhlanıyor. Seri üretimden uzaklaşan her ürün gibi, House of Sillage da ‘lüks’ statüsüne böylece bir adım daha yakınlaşmış. Parfümün tanıtımı için dünya çapındaki lüks fuarları kullanılıyor. Ürünün satışı dünyada sadece yedi mağaza ile sınırlı (Türkiye’de Harvey Nichols’larda bulabilirsiniz). Son olarak bu ultra feminen parfümün pazarlaması, özel üretim şişelerin tasarlanmasıyla da yapılıyor. Lüks tüketim müşterisi için “Özel Üretim” lafı, aynı “Sınırlı Sayıda” demek gibi sihirli. Bu kavram ürünün değerini yukarı çekerken “şimdi sahip olmalıyım” hissini de kamçılıyor.House of Sillage’ın özel üretim şişelerinde ise zümrüt, safir gibi değerli taşlar kullanılıyor. Ayrıca, bu fotoğrafta görebileceğiniz gibi özel günlere gönderme yapılıyor. Kar kürelerine bayıldığım için özellikle bu versiyonu çok sevdim!

Günümüzde lüks tüketim sektörü içerisinde, doygunluğun yaşanmadığı çok az pazar mevcut. Bu sebeple, önümüzdeki dönemde, hala oyun alanı bulunduran lüks parfüm pazarına birçok yeni marka girişinin yaşanması olası. Ancak tarih birikiminden yoksun olup House of Sillage kadar başarıya ulaşabileni pek az olacaktır.  Boşluğun yer aldığı bir diğer lüks pazar alternatifinin de lüks oje pazarı olduğunu düşünüorum. Hatta, geçtiğimiz sene oje için benzer bir girişimi Christian Louboutin gerçekleştirdi. Hem seri üretim, hem de özel üretim oje koleksiyonu ile, oje sürme ritüelini bir üst seviyeye taşıdı (Merak edenler, detaylı bilgi için bu konu hakkında yazdığım makaleyi okuyabilirler). Burada altını çizmek istediğim, gerek ojenin gerekse parfümün tek başına kendini gösterebilen ürünler olması. Ayakkabı veya bluz gibi kullanılırken bir kombinasyonun içinde yer alan parçalar değil yani… Tek başına kendini gösterebilen ürünlerin ‘lüks’ kategorisinde parıldaması diğerlerine kıyasla daha kolay. Diğer bir deyişle, lüks parfüm veya lüks oje pazarının çekiciliği sadece pazardaki boşluktan değil, aynı zamanda söz konusu ürünün karakteristik özelliklerinden de kaynaklı. Hatta bence, yakında rujun da benzer bir dokunuş ile lüks mertebesine ulaştırıldığına tanık olacağız. Çünkü her ne kadar makyajın bir parçası gibi dursa da, ruj tek başına kendini göstern bir ürün. Üstelik çantada taşınmasından ötürü görünürlüğü çok yüksek! Bu iki özellik de, kategorisinde az oyuncusu olan ‘lüks ruju’ cazip kılmak için son derece yeterli.