Lüks Dünya, Kendini Anlat Bana!

2005’te İtalya Bocconi Üniversitesi’nde moda ve lüks tüketim pazarlaması üzerine yüksek lisans yaptım. Mezuniyet töreninde diplomalarımızı vermesi ve kapanış konuşmasını yapması için dönemin Valentino CEO’su Michele Norsa davetliydi. Konuşmasını şöyle tamamladığını hatırlıyorum, “Her ne kadar ekonomik krizler, işsizlik ve enflasyon dünyanın birçok ekonomisini olumsuz etkilemeye devam etse de, lüks tüketim pazarı hiçbir zaman daralmayacak. Çünkü, her ülkede fakirleşenlere kıyasla mutlaka zenginleşen bir kesim de var olacak. Eline eskiye göre daha çok para geçen her kişi, daha iyi yemek, daha kaliteli gezmek ve daha güzel giyinmek isteyecek. Lüks tüketim pazarı, müşteri kitlesi başkalaşsa da, istikrarlı şekilde büyümeye devam edecek”. Geçtiğimiz senelerde Norsa’nın ne kadar haklı olduğunu defalarca gözlemleme fırsatı buldum. Hazır yepyeni bir seneye de başlıyorken, size lüks tüketim dünyasının sihirli rakamları ve hazır giyim kısmı için yükselen lüks tüketim trendleri ile ilgili ufak bir derleme yaptım.

Lüks Tüketim Dedikleri

Lüks tüketim pazarı, saat, mücevher, hazır giyim, seyahat, parfüm, kozmetik, aksesuar, deri ürünler, otelcilik, gastronomi, mobilya, ev dekorasyon, otomotiv, yatçılık, şarap ve diğer alkollü içecekler, sanat, yayımcılık ve antika pazarlarının bütününü craftmanshipkapsayan dev bir şemsiye. 2011 senesinde Boston Consulting Group, dünya lüks tüketim pazarının toplam cirosunu $1.4 trilyon olarak açıkladı. Bu Türkiye gayri safi milli hasılasının yaklaşık iki katı kadar bir büyüklük demek. Üstelik, pazar süratle büyümeye de devam ediyor. ECCIA’in (European Cultural and Creative Industries Alliance) geçtiğimiz günlerde yayımladığı bir başka rapor, Avrupa’da lüks tüketim sektörünün 2010-2013 seneleri arasında %28 büyüme kaydettiğini ortaya koydu. Bireysel olarak büyüme için onca çaba harcayan Avrupa devletleri için bu muhteşem bir haber olsa gerek. Kümülatif olarak Avrupa’daki tüm ülkelerin lüks tüketim cirosu toplandığında elde edilen rakam Avrupa’nın 7nci, dünyanın ise 20inci büyük ekonomisini oluşturacak büyüklükte. Bu canlılığa alışveriş anlamında en büyük katkıyı yapan ülkeler ise sırasıyla Çin, Rusya, ABD, Kuveyt ve Japonya.

Önümüzdeki senelerde lüks tüketim sektörünün özellikle gelişmekte olan ülkelerde büyüyeceği bekleniyor. Bu büyümenin %20’sini ise hazır giyim, aksesuar, kozmetik, deri ürünleri, saat ve mücevher pazarının oluşturacağı tahmin ediliyor.diamonds

Lüks Tüketimin Tarihsel Gelişimi

Lüks tüketimin bir endüstriye dönüşmesi diğer sektörlere kıyasla çok daha yeni sayılabilecek nitelikte. On dokuzuncu yüzyılda burjuvazinin yükselmesi ile büyük paralar sadece aristokratların tekelinde olmaktan çıkıp daha kalabalık gruplar arasında dağılmaya başladı. Daha iyi yaşam standartları elde eden bu kişiler, lüks ürünlere olan talebi arttırdı. Buna paralel olarak arz da artış gösterince, hem markalar gelişmeye hem de tüketiciler lüks hayat ile iyiden iyiye tanışmaya başladı.

dior-new-lookTekstil sektörü özelinde bu değişim, moda evlerinin çoğalmasına katkıda bulunduğu gibi, hazır giyimin de önünü açtı. Özel dikim elbiselerden oluşan gardıroplar, git gide yerini Chanel, Dior, Balenciaga gibi yükselişte olan lüks giyim markalarına ait hazır koleksiyonlara bırakmaya başladı. Haute Couture’ün oyun alanı yıllar içerisinde fazlasıyla daraldı. Bu giyim şekli günümüzde sadece Oscar Töreni veya Met Balosu gibi özel okazyonlarda, çok küçük bir kitle için tercih edilir hale geldi. Moda, hazır giyim ile el ele yürürken, dönemin yıldız markaları bir bayanın/ erkeğin nasıl ‘görünmesi gerektiğini’ kendi perspektifleriyle tüketicilere anlatmakla kalmadı; aynı zamanda “Total Look” denilen akımı da yaydılar. O dönem bir bayanın tepeden tırnağa Christian Dior giymesi modayı bildiğinin ve stil sahibi olduğunun göstergesiydi. Yani lüks giyinmek adına baştan aşağıya aynı marka tercih ediliyordu. Moda sektörü seneler içerisinde, Punk, Rock, Hippie gibi gençlerin öncülüğünü yaptığı birçok akımdan etkilendi. Lüks markalar dünyaya açılarak değişik müşteri kitlelerine ulaşma imkanı buldu. Ancak moda dünyasındaki lüks algısını etkileyen esas büyük değişim İngilizce “Fast Fashion” olarak adlandırılan, hızlı tüketim moda anlayışının yaygınlaşması ile yaşandı. Zara, Mango gibi sezonluk trendleri iyi analiz edip tasarımı ön plana çıkartan ve kaliteden kısarak daha kısa ömürlü modaya uygun koleksiyonlar üreten markaların var olmasıyla lüks tüketim müşterisinin davranışları değişmeye başladı. “Mix and Match” adı ile tarihe geçecek bu yeni dönemde lüks tüketim müşterisi markanın yanı sıra ürün tercihi de yaparak, kendine yakışanı alternatifler arasından kombinlemeye başladı. Lüks tüketim daha demokratik bir hale geldi. Beğendiği paltoyu Zara’dan alıp giyen bir lüks tüketim müşterisi, bunu Louis Vuitton çatasıyla birlikte kullanırken, Massimo Dutti’den alışveriş etmeyi tercih bir kişi parasını biriktirip sadece ayakkabı alışverişi için Prada’nın kapısını çalabilmeye başladı. “Total Look” kavramının öne çıktığı dönemde Jackqueline Kennedy gibi bayanlar stil ikonu haline gelmişken, “Mix and Match” döneminde taht, Sarah Jessica Parker gibi tarz sahiplerine devredildi…sjp

Bugünün Lüks Giyim Dünyası Ezber Bozuyor

Bugüne geldiğimizde ise, moda pazarındaki lüks tüketim müşterisinin davranış alışkanlıklarını her şeyden çok mobil internet kullanımının şekillendiğini gözlemliyoruz. Mobil internet istilası, müşterinin her an, her yerde binlerce alternatifi aktif olarak değerlendirecek (beğenme, yorum yapma, paylaşma) güce erişmesini sağladı. Böylece lüks markalar günlük hayatın içinde her dönemden daha fazla yer almaya başladı. Chanel’in 2014-2015 sonbahar/kış defilesine dekoru olarak dev bir süpermarket kurgulaması bir tesadüf değil. Ünlü moda evi sahnede genelde lüks markaların defilelerinde görmeye alıştığımız gibi bir fantezi dünyası değil, gündelik bir ortam yarattı. Ezber bozup trend oluşturmakla tanınan Chanel, bence bu arka plan tercihiyle lüks tüketim müşterisine, modanın alternatiflerle dolu bir ‘süpermarkete’ benzediğini ve günlük hayatın içine ne denli nüfuz etmiş bir kavram olduğunu anlatmak istedi. Yine geçtiğimiz sene, Jeremy Scott’un Moschino için hazırladığı “McDonald’s” temalı ürünler aynı trendin yansımasıydı.moschino-mcdonalds-fashion-show

Gelecek için Başarı İksiri “Omni Channel” mı?

Günümüzde, Instagram ve Twitter gibi mecralarda var olmak lüks tüketim markaları için işin (moda çekimi yapmak kadar) mühim bir parçası. Dolayısıyla artık bu pazardaki markalarının başarısı, “Omni Channel” diye adlandırılan iletişim stratejisini layıkıyla kurgulamaktan geçiyor. Lüks markaların hem mağaza içi iletişim ve dergi ilanları gibi geleneksel mecralarda, hem internet üzerinde hem de mobil mecralarda senkronize bir biçimde varlıklarını sürdürmeleri gerekiyor. Örneğin müşteriyi Instagram üzerinde cezbedip satış için mağazaya veya internet sitelerine yönlendirmeleri, bunu yaparken de müşteriye markanın ‘DNA’sını’ her adımda hissettirmeleri gerekiyor. Bocconi Üniversitesi Profesörü Stefania Saviolo’ya göre lüks moda markaları arasında bunu başarabilmiş örnekler henüz oldukça az. Burberry’nin “Omni Channel” stratejisine şu ana kadar en iyi adapte olan marka olduğunu belirten Saviolo, bu yeni olgunun başarıyla işlenebilmesi için firmaların organizasyon şemalarında değişiklik yapmaları gerektiğinin altını çiziyor. Buna ek olarak, “Omni Channel” stratejisinin uygulanabilmesi için tabi ki bütçeye gereksinim var. Lüks moda evlerinin geçtiğimiz senelerde mağazalaşma için müthiş paralar harcaması ve girdikleri her yeni ülkede ‘tiyatro sahnesi’ gibi gösterişli satış noktaları açmaları da şu ana kadar bu üçlü iletişim platformu için neden yeterli eforun gösterilemediği açıklıyor.

İstikrarlı olarak büyüyen lüks tüketim sektörü içinde hazır giyim kısmının yakın gelecekte bu trendlere bağlı gelişeceği işin su yüzüne çıkmaya başlayan kısmı. Hangi markanın bu rüzgara uyum sağlayıp dev pastanın içinde kendine doyurucu bir pay kapacağını ise hep birlikte gözlemleyeceğiz.

Henüz bir yorum yapılmamış

Leave a Reply

E-posta hesabınız yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir