Online Ve Offline Alışverişin Kuralları Yeniden Yazılıyor

Kıyafet alışverişinizi nasıl yapıyorsunuz? İnternetten araştırıp mağazaya ne istediğiniz bilerek mi gidiyorsunuz örneğin? Ya da özgür bir ruh ile mağazadan mağazaya saatler harcayarak dolaşmaktan mı hoşlanıyorsunuz? Değiştirmesi daha kolay diye paketinizi bilgisayarda bir tuşa basarak mı ısmarlıyorsunuz? Yoksa siz “üzerimde nasıl durduğunu görmeden alamam” diyenlerden misiniz?

Nereden daha çok alıyorsunuz? Alışveriş alışkanlıklarınız 5-6 sene öncesine göre farklı mı? Peki hayalinizdeki ‘mağaza’ nasıl bir yer? Markalar git gide hayal ettiğinize yakınlaşıyor mu? Çok sordum… Ama aslında tek bir şeyin altını çizmek istiyorum. Bugünün alışveriş dünyasında tüketici alışkanlıkları değiştiği gibi perakendeci alışkanlıkları da muazzam bir değişim sürecinden geçiyor. Hatta bugünün dünyasında online alışverişin pazarlamasını ete kemiğe bürünmüş mağazalar, mağazaların pazarlamasını ise online alışveriş platformları üstleniyor! Nasıl mı? Anlatayım…

Bir Pazarlama Mecrası Olarak Web’den Alışveriş:

            Kıyafet alışverişi deyince, içerisi der daim müşteri ağırlayan en büyük isimlerden biri şüphesiz ZARA. Zara’nın iş modelini az çok biliyorsunuz diye tahmin ediyorum. Sektöre yön veren lüks moda markalarının tasarımları Zara tasarımcılarına ‘esin’ kaynağı oluyor. Zara bu tasarımları hızlıca ürettirip, müthiş lojistik ağı sayesinde iki hafta içerisinde satışa hazır halde (ve uygun fiyata) raflara yerleştiriyor. Sonra gelsin müşteriler… Durum böyle olunca, Zara’nın neye talep olduğunu ölçümlediği yeri podyumlar sanabilirsiniz. Bu gayet doğal bir sonuç olur. Peki öyle değil mi? Pek değil… Geçtiğimiz günlerde okuduğum bir makalede vardı; Zara kıyafet tasarım ve üretim sürecine yön veren talebi nereden topluyor biliyor musunuz? Kendi online alışveriş sitesinden! Sitenin sağ üst köşesinde net okunur şekilde yerleştirdiği ‘search’(ara) butonu, Zara’nın sihirli değneği. Zara’nın burada kurduğu sistem tıpkı Google gibi çalışıyor. Ürünleri “kadın kazak” yazarak kategorik olarak aramak da, kelimeleri yan yana sıralayarak kullanmak da serbest. Örneğin siz, ‘turuncu boğazlı kazak’ yazarak arama yapabiliyorsunuz. Arama butonu şak, doğru sonucu getiriyor. E tahmin edersiniz ki bu alanda her gün yüzbinlerce kişi arama yapıyor. Aranan kelimeler toparlanıyor, sentezleniyor, analiz ediliyor ve hop! Ortaya talep çıkıyor. Eksiksiz, fazlasız, net… Yani Zara için online alışveriş sitesinin ciroya katkı yapmaktan çok daha mühim bir misyonu var.

Bir Pazarlama Mecrası Olarak Mağazanın Ta Kendisi:

            Bir de resmin diğer tarafına bakalım. Bonobos, Warby Parker, ve Türkiye’de Markafoni, Altıncı Cadde… gibi markalar internette hizmet vermek üzere kurulduktan sonra bir noktada fiziksel kimliğe de bürünme gereğini duyan örnekler. Online varlık göstermenin yanında bir de mağaza açma yoluna giden tüm markalar bu yatırımı bir ayrı satış kanalı değil de bir pazarlama yatırımı olarak görüyor. Bunu, elindeki pazarlama bütçesini bir tane online mecrada daha banner çıkarak harcamak yerine (markaya çok daha fazla artı değer yarattığı için) mağaza açarak değerlendirmek şeklinde de açıklayabiliriz. Çünkü mağaza markaya farklı bir trafik getiriyor. Orası müşterilerin markanın kimliğini daha yoğun ve özgür bir biçimde, tüm duyularını kullanarak deneyimleyebildikleri bir alan. İşte bu nedenle, açtığı mağazada stok tutmayan orayı sadece bir showroom gibi konumlayan oyuncuların sayısı da hiç az değil. Örneğin, Bonobos bunlardan bir tanesi. Ete kemiğe bürünen online bazlı markalarda müşteri mağazaya giriyor, görerek, dokunarak, koklayarak, tadarak, içindeki renkleri hissedip çalan müziği duyarak ‘markanın dünyasına’ dahil oluyor. Ve hatta mağazanın hangi lokasyona açılacağına dahi online alışveriş dataları karar veriyor.

Peki Ya Geleceğin Mağazası:

            Ben geleceğin mağazasının da, başarıya yürüyecek markasının da online ve offline kollardan sürekli temas halinde olacağını düşünüyorum. Meziyet ise onları en efektif biçimde kullanmakta saklanacak.

Sınırlarımızı zorlayacak derecede hızlanan günlük hayat içerisinde, ofiste bir 20dk kaçamağa sığdırılan internetten alışveriş yapma keyif + kolaylığıyla başa çıkmak elbette zor. İşte bu yüzden mağazalar kendilerine “müşterinin mağazamdan içeri girmesini hak etmek için neyi farklı yapmalıyım” diye sormaya başlayacak. Bütün değişim de buradan doğacak. Mağazanın kapısından içeri giren birçok müşterinin satış personelinden daha fazla bilgi sahibi olduğu bir dönemde yaşıyoruz. Öyleyse satış personelinin ilgisi veya servisin iyiliği de tercihin mağazadan yana kullanılmasını sağlamayacak.

            Kendinizden pay biçin. İnternette kredi kartınızın detayından, doğum günü tarihinize kadar bir sakınca görmeyerek doldurduğunuz bilgileri satış personeli kasada sorduğu zaman vermekte tereddüt etmiyor musunuz? Veya “kabinde bu kuyruğu bekleyeceğime, elbiseyi internetten eve söylerim evde rahat rahat denerim. Olmazsa geri gönderirim” dediğiniz hiç olmuyor mu? Bugünün internet alışverişi sadece bir değil, birkaç kulvarda mağazaların sunduğunun önünde.

Hadi bir soru daha. En son hangi mağazadan yaptığınız alışveriş deneyimini hatırlıyorsunuz? Düşünün, hangisi aklınızda kaldı? Demek istediğim şu; bir sinemaya gidersiniz filmi hatırlarsınız. Bir konsere gidersiniz hatırlarsınız. Bir akşam yemeğine, bir spa’ya gidersiniz hatırlarsınız. Mağazada yaptığımız alışveriş için aynı şey geçerli mi? Eğer amaç alışverişi bir ‘deneyim’ olarak tasarlayıp hatırlanabilir kılmaksa bence markalar daha yolun epey başında.

Bundan bir 5 sene daha sonra online’a rağmen aynı ciro sevileriyle var olabilmek mağazaları iyice zorlayacak. İşte bu yüzden mağazalar sadece alışveriş odaklı olmanın dışında, müşterinin bir şeyler keşfettiği, eğlendiği, daha fazla his, daha fazla yaratıcılık içeren mekanlar haline dönüşecek! Bu hissiyatla moda sanat, eğlence ve tasarım gibi alanlara daha fazla yaklaşacak. Geleceğin mağazaları insanların vakit geçirmek istediği yerler olacak. Ve hatta kozmetik alanında sektöre yeni yön veren markalardan Aesop’un CEO’su Michael O’Keeffe’ye göre gelecekteki mağazalarda bildiğimiz anlamda tradisyonel bir ödeme metodu da kalmayacak. Kişi kasada sıra beklemeyecek. Beğendiği ürünü alıp direk mağazanın kapısından dışarı adım atabilecek. Onu tanıyan sistem (muhtemelen cep telefonu üzerinden) ödemeyi otomatik çekecek.

Kişisel bilgi paylaşımına gelince, mağazada müşteriye ‘kişiselleştirilmiş ürün’ olarak geri dönmeyen hiç bir kişisel bilgi paylaşımına geçit olacağını düşünmüyorum. Buna karşılık müşteri artan bir hızla, (tıpkı özel hayatını sanal dünyaya post etmekte bir sakınca görmediği gibi) kişisel bilgilerini sanal ortamda paylaşmaya devam edecek. Onun parametrelerine sistemine daha çok güvenecek.