Beş Duyuma Hitap Et Yeter

Bütün gün, aralıksız, turkuaz sulara batıp çıkmıştık. Etraf ‘yazla’ dolu, aklımın içi uzun süredir olmadığı kadar sakin, tüm vücudum sanki kışa büsbütün yetecek kadar D vitamini depolamış gibiydi. Gün batmaya yüz tuttuğunda teknede yudumladığımız birkaç kadeh içkinin verdiği mayhoşlukla zodyak bota iliştik. Ege sahiline karşıdan göz kırpan Marathi’nin kristal sularında usul usul kıyıya doğru yol alırken, bugün daha fazla güzelleşemez diye düşündüğümü hatırlıyorum. Yanılmışım…

Bot hemen kıyıdaki restoranın ahşap, köhne iskelesine yanaşıp durdu. Pantelis Restoran ile tanışmam işte bu kadar ani oldu. Burası Mykonos’taki Nammos gibi dünyaya nam salmış bir isim değil. Son moda kıyafetlerini, pırlantalarını, stiletto’larını üzerine geçirip görmek ve görülmek uğruna kapısına yanaşanlar yok. Dekorasyon bir tasarımcının elinden çıkmamış. Masalarda kullanılan yemek takımları pahalı bir markaya ait değil…

Tüm bu ‘alışılmadık’ koşullara rağmen Pantelis her sezon binlerce lüks tüketim müşterisini ağırlıyor. Önündeki ufak koyda birbirinden şık yatlar demir atıyor. Çünkü, bilerek veya bilmeyerek, bu minik Yunan restoranı, müşterilerine son derece kıymetli ve bulunması güç bir şey sunuyor; “yeni lüks”’ün tanımını…

Bir defa restoran müşterilerine yaşam olmayan bir adada, erişilmesi zor bir yerde, kaliteli ve “sadece kendine benzeyen” bir deneyim sunuyor. Lüks diye tanımladığımız bunlardan ibaret değil mi zaten?

Pantelis’in esas ise farkı ziyaretçilerinin beş duyusuna birden hitap edebilmeyi başarmasında gizli. Bir defa mekan, bulunduğu tabiatla %100 uyum içinde. Bahçeye adım atar atmaz sizi Ege’nin çiçek kokuları karşılıyor. Mis gibi… İçinize çekmeye doyamıyorsunuz. Mekan doğallıktan besleniyor. Sanki bahçedeki her ağaç, her çiçek, her salyangoz, her arı orada olmaktan duyduğu mutluluğu ortama yansıtıyor… Fonda her daim çalan Yunan melodilerinde buzukiyi seçiyor kulaklarınız. Ege’nin nefis mavisi gözlerinizi dinlendiriyor.

Yemeklere gelince… Buz gibi ev yapımı şarap karafıyla masanıza taşınıyor. Elbette tercih edenler için en güzelinden Uzo da var. Mezeler taptaze, domatesler kokulu, zeytinler etli etli. Ama en nefisi, Pantelis spesiyali, ıstakozlu makarna. Ben bu kadar lezzetli bir öğün tatmadım!

Pantelis’teyken doğaya, huzura, lezzete dokunabildiğinizi hissediyorsunuz… Oturduğunuz masanın etrafında gelişen her şey ama her şey gerçek! Bu ‘basitlik’ insana iyi geliyor bir defa… Asfalt caddelerde bir karıncaya dahi rastlamadan, ofislerin suni havalandırma ortamlarında, gün ışığına benzetilmeye çalışılmış lambalarla aydınlanarak geçen, sohbetleri toplantılarla sınırlı, ‘wired’ şehir hayatına ne tezat da bir ortam…

Dedim ya, aslında Pantelis’in yaptığı, insanoğlunun en yalın, en temel kıvrımlarına dokunmaktan başka bir şey değil. Bu kendi halinde işletme, şehirli insanların duyularında git gide derinleşen boşlukları dolduruyor. İşte bütün bunların sayesinde Pantelis bağıra bağıra insan çağıran “push marketing” yerine, tüm lüks tüketim markalarının tercih ettiği gibi “pull marketing” taktiğini gütmüş oluyor. Yine bilerek, ya da bilmeyerek…

Restorandan dinlenmiş, eğlenmiş, hafiflemiş ve mutlu ayrılıyorsunuz. Aşık olmuş gibi; her şey gözünüze farklı bir güzel, her şey olası görünüyor. Zaten markaların nihai amacı da bu değil mi? Müşteriyi iyi hissettirmek…

Lüksün yeniden şekillendiği, deneyimin ön plana çıktığı pazarlama dünyasında beş duyuya hitap etmenin önemini kavramış birçok marka da var elbet. Onlar, giriştikleri türlü uygulamalar ile hisleri bütünüyle işin içine katmaya çoktan başladılar.

Örneğin, kokunun duyguları harekete geçirmekteki etkisinin bilincinde olan perakende markaları, mağazalarında kahve veya taze ekmek kokusuna yer verir oldular. Çünkü araştırmalara göre bu iki koku, mağazaya giren müşteriyi mutlu edip kişinin içeride daha uzun kalmasını tetikleme özelliğine sahip.

Daha net örnekler vermek gerekirse, Raf Simons’ın Dior için düzenlediği ilk defilede tüm podyumun gerçek çiçekler eşliğinde dekore edilmesi, çiçeklerin sadece göze değil, koku alma ve dokunma hislerine de hitap edeceği düşünülerek atılmış bir adımdı. Benzer şekilde, Dior’un geçen sene Tokyo’da düzenlediği defile döneminde, markanın davetlisi olarak Palace Hotel’de konaklayan kişileri, odalarında ufak sürprizler bekliyordu. “CD” işlenmiş yastık kılıfları, birer Dior clutch ve her davetlinin adına düzenlenen bir parfüm şişesi, ‘markayı daha iyi hissettirebilmek’ adına odalara yerleştirilmişti. Louis Vuitton ise 2012 Temmuz’unda Paris’te gerçekleştirdiği defile için podyuma buharlı, gerçek, koskocaman bir tren çıkardı. Koleksiyonunun havası ile tam bir uyum içinde olan trenden salınarak inen mankenler, izleyenleri seneler öncesine götürdü. Defile bitiminde her elbise özenle trene yerleştirildi ve tren bir sonraki defile destinasyonu olan Shanghai’a gitmek üzere yola çıktı.

Sadece giyim değil, lüks dünyaya ait başka sektörler de beş duyudan nasibini aldı. Örneğin Michelin yıldızlı restoran Fat Duck’ın en çok ses getiren tabağı aynı mantıkla kurgulandı. Kumların üzerine iliştirilen cam zeminde, dalgaların köpüklerini andıran deniz kokulu enfes yemekten aldığınız her çatala, içine Ipod iliştirilmiş dev bir deniz kabuğu eşlik ediyor. Yemeğinizi yerken, bir taraftan da dalgaların sesini dinliyorsunuz.

British Airways ise daha ‘lüks’ algılanabilmek adına beş duyuya başvuranlardan. Marka, Business yolcularının yemek saatini daha özel kılmak için, menü ile uyumlu, 13 şarkıdan oluşan özel bir müzik listesi hazırladı. Benzer şekilde en konforlu, en lüks havayolu olmaya oynayan şirketlerden biri de Türk Hava Yolları. THY, şu sıralar reklamları dönen, “We’r From Turkey” isimli Türkiye’ye özgü ürünleri sattığı platformunun reklamında yine beş duyuyu başrole taşıdı.

Beş duyu üzerinden yürütülen kurguların pazarlama dünyasını daha epey meşgul edeceğinden eminim. Zira bu yöntem, müşteriye deneyimleyebileceği bir ortam hazırladığı için kıymetli. Bir marka için asıl olanın müşteri ile sıkı bağlar kurmak olduğunu da hesaba katarsak, en sağlamından duygusal bir bağ yaratmanın tüm duyulara hitap etmekten daha etkili bir yolu olabilir mi?

Ve yeniden Pantelis’e dönersek, bence mavi yolculuk rotanıza katmaya kesinlikle değer. Üstelik restorana akşam yemeği için gitmeyi tercih ederseniz, mekandan teknenize dönmek için ayrıldığınızda sizi müthiş bir sürprizin bekliyor olduğunu göreceksiniz. Milyonlarca yıldızla bezenmiş, ışıklar içinde bir gökyüzü… :)